創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有原創(chuàng)性、具備明顯知識經(jīng)濟(jì)特征和高度文化含量的一種產(chǎn)業(yè)，它以創(chuàng)意為核心，將原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。 如果僅有創(chuàng)意，而無生意，即沒有將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效益，就無法稱之為產(chǎn)業(yè)。

　　高收益性應(yīng)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征之一，其前提是有效的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和價值的實現(xiàn)，所以，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該注重研究它的贏利模式。

　　贏利模式是指企業(yè)以贏利為目標(biāo)，根據(jù)經(jīng)營環(huán)境和自身資源，將市場、產(chǎn)品、服務(wù)、人力及資本等要素進(jìn)行匹配組合與管理的過程和方法，它能夠在一段較長時間內(nèi)穩(wěn)定維持，并為企業(yè)帶來源源不斷的利潤。價值鏈理論認(rèn)為企業(yè)的核心競爭力，實質(zhì)上就是企業(yè)在價值鏈上某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上所具有的優(yōu)勢，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)核心競爭力的源泉，也是企業(yè)利潤的來源。只要定位準(zhǔn)確，控制住這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就控制了整個價值鏈，也就獲得了持續(xù)的贏利。對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，其價值鏈上的關(guān)鍵贏利點在于內(nèi)容和渠道，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式都是在這兩個根本點的基礎(chǔ)上運(yùn)營開發(fā)而成的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢運(yùn)用價值鏈定位模式，找準(zhǔn)自己的贏利點。

　　1、內(nèi)容為王

　　內(nèi)容創(chuàng)造構(gòu)成創(chuàng)意企業(yè)核心競爭力的重要部分，是產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤區(qū)。過去，人們認(rèn)為信息采集能力是構(gòu)成媒體核心競爭力的主要因素。但隨著現(xiàn)代科技提供給人們的信息采集手段效率越來越高，人們提高信息采集能力越來越大以及信息來源越來越多的情況下，在浩如煙海的信息汪洋中提煉創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容已非易事。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其在傳媒、娛樂、藝術(shù)等行業(yè)中，內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成創(chuàng)新能力已經(jīng)成為價值鏈的核心環(huán)節(jié)。

　　“內(nèi)容為王”的贏利模式使維亞康姆公司用了不到二十年的時間變成全球最大的傳媒娛樂集團(tuán)之一。它旗下?lián)碛性臄z出《阿甘正傳》、《泰坦尼克號》的派拉蒙電影公司、哥倫比亞廣播公司、西蒙出版公司、做DVD和電腦游戲的百士達(dá)及MTV音樂電視網(wǎng)和19家電視臺、1300家電影院?？偛檬瘱|明明確表示維亞康姆的目標(biāo)是發(fā)展成為“全世界最優(yōu)秀的、以內(nèi)容為主導(dǎo)的傳媒公司?！?/SPAN> 在維亞康姆，內(nèi)容的生產(chǎn)由電視網(wǎng)、電視臺、電影公司、唱片公司傳經(jīng)出版社來完成。派拉蒙電視為全美最大的電視節(jié)目供貨商之一，提供節(jié)目給有線電視、無線電視、首播節(jié)目代理。專注于內(nèi)容的價值鏈定位模式，為維亞康姆贏得了行業(yè)的龍頭地位，也為它帶來了豐厚的贏利，2004年市值達(dá)到510億美元。

　　2、渠道制勝

　　傳播渠道是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值中重要的環(huán)節(jié)，如果沒有暢通的傳播渠道，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也無法轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，更談不上贏利。

　　世界傳媒業(yè)巨頭“新聞集團(tuán)”將傳播渠道定為其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，展示出了掌握越多的信息傳送形式，賺錢的利潤就越大的經(jīng)營理念，即渠道制勝贏利模式。新聞集團(tuán)的傳播渠道包括廣播、電視、報紙、雜志、圖書出版、網(wǎng)絡(luò)等，新聞集團(tuán)各個公司的名稱反映出它的明確定位，如?？怂箯V播公司、英國天空廣播公司、亞洲星空傳媒集團(tuán)、美國數(shù)字出版公司, 它們都是圍繞傳播渠道在不同地點來生成不同的公司，傳播渠道是這些公司的共同點。新聞集團(tuán)這種思路在其2002財務(wù)年度每個產(chǎn)業(yè)部分的收支情況中得以體現(xiàn)：內(nèi)容制作部分的營業(yè)額和利潤只占整個集團(tuán)的四分之一左右；而傳播渠道部分的營業(yè)收入占整個集團(tuán)的近 70%，利潤占了整個集團(tuán)的四分之三左右。表明新聞集團(tuán)在同時重視內(nèi)容和渠道兩者的前提下，發(fā)展重心傾向于傳播渠道。

　　3、媒體推動

　　傳統(tǒng)的創(chuàng)意作品消費往往是直接的面對面交流的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不需要像策劃人、藝術(shù)中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人等這樣的中間環(huán)節(jié)。在今天這個全球化的消費社會里，精心設(shè)計、策劃的創(chuàng)意產(chǎn)品很有可能被淹沒在泛濫的信息之中，而媒體是人們獲得信息最主要的方式，媒體的運(yùn)作將發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的價值，并推動價值的實現(xiàn)。2005年風(fēng)靡全國的“超級女聲”項目就在媒體的推動下創(chuàng)造了贏利奇跡。圍繞“超級女聲”這一富有創(chuàng)意的真人競技電視娛樂節(jié)目，湖南衛(wèi)視和上海天娛傳媒有限公司通過電視、圖書出版、演唱會、商品代言、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等傳播媒體，吸引了上億觀眾。規(guī)模龐大的注意力被迅速轉(zhuǎn)換為數(shù)目可觀的商業(yè)價值，2006年1月中國社會社科院發(fā)布的“文化藍(lán)皮書”估算出這個節(jié)目各利益方直接總收益約7.66億元。按照上、下游產(chǎn)業(yè)鏈間倍乘的經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析，“超女”對社會經(jīng)濟(jì)的總貢獻(xiàn)至少達(dá)幾十億元。　

　　4、需求挖掘

　　從產(chǎn)業(yè)價值鏈的涵義中可以得出，“某種產(chǎn)業(yè)價值鏈之所以能夠形成或發(fā)生變化，完全是為了提供能滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)?！毕M者的需求是產(chǎn)業(yè)價值鏈存在的基礎(chǔ)。在過剩經(jīng)濟(jì)時代，顧客需求成為了一種稀缺要素，具有很高的價值，創(chuàng)造挖掘出更多的顧客需求也就表明了更多的產(chǎn)品能被消費者所使用，實質(zhì)上也就是創(chuàng)造了更多的價值。在許多價值鏈中，消費者在對產(chǎn)品進(jìn)行消費的時候，產(chǎn)生了大量新的需求，而這種新需求產(chǎn)生的過程也就是價值的創(chuàng)造過程。需求挖掘模式就是充分挖掘并全面滿足消費者的全方位需求，通過全面滿足客戶多方面、多層次的需求來盈利。

　　長久以來，人們隨時利用著最先進(jìn)的視聽技術(shù)來為自己提供最完美的視聽娛樂享受，而網(wǎng)絡(luò)時代則滿足了人們求新求異的心理和自主性提高的意識。比如消費者不想再受制于由唱片公司灌錄好的固定唱片，而是希望隨心所欲的挑選自己喜歡的歌曲并且能夠自由地隨身攜帶自己購買的曲目。像蘋果公司的iTunes線上音樂商店比其他的在線音樂服務(wù)取得更大的成功就是因為其最貼近用戶的這種需求?？梢哉f，誰能把握了消費者的心理，挖掘出消費者的潛在需求，就能在消費者服務(wù)這一環(huán)節(jié)上具有競爭優(yōu)勢，從而拓展企業(yè)的利潤空間。

(作者系部門經(jīng)濟(jì)研究所副研究員)