何謂視覺(jué)文化？w.j.t米歇爾在《圖像轉(zhuǎn)向》一書(shū)中這樣說(shuō)到，視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，
日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而
且意味著人類(lèi)思維范式的一種轉(zhuǎn)換。也如美國(guó)紐約州立大學(xué)教授尼古拉·米爾佐夫所言，“要用視覺(jué)文化瓦解和挑戰(zhàn)著
任何想以純粹的語(yǔ)言形式來(lái)界定文化的企圖”，視覺(jué)文化的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)圖像的研究，“觀看，可以說(shuō)是人類(lèi)最自然
最常見(jiàn)的行為，但最自然最常見(jiàn)的行為并非是最簡(jiǎn)單的。觀看實(shí)際上是一種異常復(fù)雜的文化行為。我們對(duì)世界的把握
在相當(dāng)程度上依賴于視覺(jué)?？?，不是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。”[1]本文試圖在視覺(jué)文化背景下，解讀圖
像消費(fèi)所引發(fā)的一系列文化價(jià)值和倫理問(wèn)題。
一、視覺(jué)文化與圖像生產(chǎn)
在視覺(jué)文化背景下，圖像產(chǎn)品首先是一種科學(xué)技術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)與文化藝術(shù)的綜合體。它是占據(jù)市場(chǎng)的一種商品，生產(chǎn)
上具有可復(fù)制性，內(nèi)容上直觀和淺薄。但他首先是基于文化的深厚基礎(chǔ)，判斷一件圖像產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，核心在于是
否具有較大的文化含量。既然圖像是一種文化的載體，它必須遵循文化的一些評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也即是圖像的文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
圖像產(chǎn)品所具有的認(rèn)識(shí)價(jià)值在于，人們通過(guò)圖像作品可以認(rèn)識(shí)人生、社會(huì)，看到人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系。
圖像作品幫助可以幫助人們認(rèn)識(shí)客觀世界。人類(lèi)創(chuàng)造圖像產(chǎn)品可以使人們認(rèn)識(shí)不同時(shí)代的生產(chǎn)和生活方式，以及人所
擔(dān)當(dāng)?shù)臍v史角色。圖像生產(chǎn)的文化資源也就是當(dāng)今成為熱點(diǎn)的視覺(jué)文化研究。圖像的生產(chǎn)必定根據(jù)視覺(jué)的需求，而視
覺(jué)文化也就成為圖像生產(chǎn)的資源。視覺(jué)文化研究的系統(tǒng)研究，并把它當(dāng)作一種主導(dǎo)型文化形態(tài)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，
視覺(jué)文化研究發(fā)展到今天，哲學(xué)、文藝學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)視覺(jué)文化的研究日益重視。
圖像具有深厚的文化象征意義，文化為圖像提供必須遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。圖像的文化內(nèi)涵在當(dāng)代已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的美學(xué)
和藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，甚至是對(duì)一般形式美學(xué)的超越，直接接受著哲學(xué)、心理學(xué)、占星學(xué)、神學(xué)、考古學(xué)、文化人類(lèi)學(xué)及民
族學(xué)等學(xué)科的建構(gòu)。因此，圖像本身就可以成為一種科學(xué)的解釋工具，成為一種理論方法?；谝曈X(jué)要求的文化背景，
圖像的產(chǎn)品生產(chǎn)必然建立在視覺(jué)文化的基本價(jià)值取向上。在現(xiàn)代社會(huì)，圖像的作用代替了語(yǔ)言，幾乎我們所有的文化
資源的傳承都離不開(kāi)圖像產(chǎn)品的傳遞，比如，許多的電影、電視、廣告、攝影、形象設(shè)計(jì)、體育運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)表演、印
刷物的插圖化、“圖配文”等景觀，甚至文字也圖像化了，這些現(xiàn)象浸透著我們生活的各個(gè)領(lǐng)域。湯林森認(rèn)為，文化作
為一種“表意的過(guò)程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語(yǔ)言、藝術(shù)、哲學(xué)，一路直到新聞、時(shí)尚與廣告。”[2]。在日常
家庭生活中，電視成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂(lè)，接受教育的主要傳播工具和渠道，日常生活的一個(gè)重要內(nèi)
容就是看電視這種行為實(shí)踐。電視在圖解我們文化生活的過(guò)程中，其復(fù)雜、多樣、日常與大眾的特性，在我們的生活
中形成一種元文化符號(hào)意義，它與其它元符號(hào)形成了對(duì)現(xiàn)代文化的解釋系統(tǒng)?？梢哉f(shuō)，電視代表了現(xiàn)代社會(huì)逐漸被人
們接受的最為主要的“表意的過(guò)程與行為”。比如，電視劇占據(jù)了人們的主要生活閑暇時(shí)間，通過(guò)視覺(jué)人們的大部分知
識(shí)來(lái)自電視，并受著文化的熏陶，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，僅中國(guó)電視劇年產(chǎn)量已超過(guò)了1萬(wàn)部集，與20年前年產(chǎn)量的數(shù)量
相比增加了1千倍以上。電視劇不僅產(chǎn)量眾多，而且觀眾數(shù)量也極其龐大，中國(guó)大陸共有有線、無(wú)線和衛(wèi)星電視頻道
3千多個(gè)，平均每個(gè)頻道播出電視劇至少2集，每天在中國(guó)大陸播出的電視劇應(yīng)該超過(guò)6000部集，觀眾數(shù)量達(dá)數(shù)億人[3]。
可以說(shuō)圖像是人的一種文化生存，也必然形成認(rèn)必須遵從的一定的價(jià)值規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，所以理解圖像首先要理解圖像背
后的文化。這種文化產(chǎn)品混合了現(xiàn)代技術(shù)和商業(yè)因素，因而也不同于傳統(tǒng)意義上的文化內(nèi)涵。我們必須在此基礎(chǔ)上，
對(duì)圖像的文化資源及其倫理訴求做深入的分析。這更多體現(xiàn)在圖像作為商品之后的文化本質(zhì)和倫理建構(gòu)。
二、圖像符號(hào)與拜物教批判
在現(xiàn)代社會(huì)，圖像更趨向于符號(hào)，變得更加簡(jiǎn)潔和易記，圖像已成為現(xiàn)代社會(huì)的一種符號(hào)景觀，人們的生活處在一種
符號(hào)的大狂歡中，按照索緒爾符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，符號(hào)存在的根據(jù)并不是因?yàn)榉?hào)對(duì)實(shí)物的表意功能，而是因?yàn)榉?hào)在體
系中的地位；符號(hào)的意義來(lái)自處于體系中的符號(hào)與其他符號(hào)之間的差異關(guān)系。因此，我們對(duì)圖像社會(huì)的理解就離不開(kāi)
對(duì)符號(hào)學(xué)的運(yùn)用。
霍爾在其著作《表征》中認(rèn)為“文化”生產(chǎn)就是符號(hào)生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來(lái)要根據(jù)另外一些因素才可得到實(shí)體性解釋的
東西，現(xiàn)在變成了與社會(huì)文化基礎(chǔ)或社會(huì)“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問(wèn)題。[4]在羅蘭?巴特(Roland Barthes)通過(guò)對(duì)眾
多流行服飾的文字說(shuō)明的研究，看到了時(shí)裝在廣告中所表現(xiàn)的“符號(hào)”本質(zhì)，它是“一種機(jī)器，是保持意義但不固定意義
的機(jī)器，……也就是人賦予自身力量來(lái)使無(wú)足輕重的事物表意；……因此而成為‘得體的人類(lèi)’的符號(hào)”，時(shí)裝已經(jīng)不僅
僅是保暖御寒的實(shí)用工具，而是具有一定的符號(hào)象征，從歷史的分析來(lái)看，“大眾社會(huì)使符號(hào)‘自然化’了，使時(shí)裝這一
能指與意義、與所指開(kāi)始分離開(kāi)來(lái)”。[5]讓?鮑德里亞從對(duì)物的本質(zhì)的分析出發(fā)，以電視廣告為例，探討了社會(huì)如何從“
工業(yè)資本主義和資產(chǎn)階級(jí)上升為特征的時(shí)代” 轉(zhuǎn)變到“一個(gè)由符號(hào)、符碼和模型控制的后現(xiàn)代性的消費(fèi)社會(huì)”，指出人們
對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的本質(zhì)體現(xiàn)的是一種“社會(huì)關(guān)系”，即人與人的關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)了“符號(hào)或產(chǎn)品的象征意義”直接取代了物的“功
能性的意義”這一現(xiàn)象，比如，廣告中大量的“能指的漂浮”：即消費(fèi)對(duì)象傳統(tǒng)的能指和所指分離的景觀隨處可見(jiàn)。
在現(xiàn)代社會(huì)，符號(hào)成為商品。當(dāng)代生活就是一個(gè)符號(hào)化的過(guò)程，鮑德里亞認(rèn)為，產(chǎn)品只有符號(hào)化，為廣告所宣揚(yáng)，為
媒體所推崇，成為一種流行，為人們所接受，才能成為消費(fèi)品。也就是說(shuō)，物品只要被消費(fèi)首先要成為符號(hào)。鮑德里
亞認(rèn)為，“我們正從一種由那些與各種商品相聯(lián)系的符號(hào)和符碼所統(tǒng)治的社會(huì)轉(zhuǎn)向一種由一些更為一般性的符號(hào)和符碼
所統(tǒng)治的社會(huì)，他認(rèn)為我們正趨于將一種抽象和模式化的符號(hào)體系普遍地確立起來(lái)。”[6] 我們生活的世界充滿各種符號(hào)
，這些符號(hào)直接影響著人們的思想和行為。由于符號(hào)帶來(lái)的是差異、地位和名望，物質(zhì)的消費(fèi)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的
需要的滿足，而是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，正如巴特所說(shuō)，“。。。。。。。激起欲望的是名而不是物，賣(mài)的不是夢(mèng)想而是意義
。”[7]也就是說(shuō)消費(fèi)在符號(hào)的操縱之下，人們不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的還要消費(fèi)物質(zhì)的意義，這是在符號(hào)層面上
的消費(fèi)。而且在后現(xiàn)代社會(huì)，符號(hào)已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)脫離，其意義體現(xiàn)在符號(hào)的自身體系中。
符號(hào)成為一種拜物教是現(xiàn)代社會(huì)的特征。馬克思曾經(jīng)指出， 商品、貨幣所具有的拜物教性質(zhì)是資本主義社會(huì)關(guān)系的本
質(zhì)，人們認(rèn)同了這種奴馭關(guān)系。但是在當(dāng)代社會(huì)，鮑德里亞認(rèn)為，今天的拜物教崇拜延伸到了一切生活領(lǐng)域，而不只
是經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域。當(dāng)圖像成為符號(hào)，人們對(duì)圖像符號(hào)的崇拜體現(xiàn)了對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，現(xiàn)代圖像的生產(chǎn)其實(shí)就是一種
符號(hào)生產(chǎn)，也是一種差異的生產(chǎn)和不同等級(jí)的生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和剩余價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)價(jià)值，今天的消費(fèi)過(guò)程就是將經(jīng)
濟(jì)交換價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)交換價(jià)值，這時(shí)的符號(hào)價(jià)值就獲得了主導(dǎo)社會(huì)生活的權(quán)力。符號(hào)產(chǎn)生符號(hào)秩序，不同于經(jīng)濟(jì)秩
序，對(duì)生產(chǎn)方式的占有轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)符號(hào)意義的占有，這時(shí)的意義則是差異與等級(jí)的標(biāo)志。以各種廣告圖像為例，不同的
廣告圖像代表的是不同的圖像符號(hào)價(jià)值，這時(shí)使用價(jià)值已不是主要的目的，經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系一轉(zhuǎn)化為符號(hào)關(guān)系，渴望擁
有某一種圖像符號(hào)價(jià)值是當(dāng)代社會(huì)的一種意識(shí)形態(tài)。再比如，在拍賣(mài)活動(dòng)中，藝術(shù)品不只是一種進(jìn)行一種交換行為，
而是一種標(biāo)志性符號(hào)，一種身份的象征，拍賣(mài)活動(dòng)就成為一種儀式。這是一種社會(huì)關(guān)系的差異所導(dǎo)致的拜物教。所以
，圖像符號(hào)的拜物教是一個(gè)符號(hào)的操控過(guò)程，也是一種符號(hào)的編碼結(jié)果。鮑德里亞認(rèn)為，使用價(jià)值不是第一位的，交
換價(jià)值才是主要的，而交換價(jià)值是被符號(hào)控制的，拜物教也就成為對(duì)符號(hào)物體的崇拜，而符號(hào)物體本身只是差異體系
的表現(xiàn)。也就是說(shuō)，符號(hào)已經(jīng)自成一個(gè)體系，并且在拜物教的作用下，自身已經(jīng)神秘化。在這種拜物教意識(shí)的主導(dǎo)下，
特別是在讀圖時(shí)代，圖像符號(hào)還具有了象征的交換意義，這個(gè)時(shí)候，圖像已不是對(duì)外在世界的描述，也不是主體的自
我表現(xiàn)，而是符號(hào)的運(yùn)作過(guò)程，喪失了傳統(tǒng)作為藝術(shù)圖像的批判和反應(yīng)功能，更談不上內(nèi)在和超越的本質(zhì)，它只是在
自身的符號(hào)意象中與自己有關(guān)系，成為一種功能性的存在。
圖像符號(hào)的拜物教性質(zhì)已成為今天社會(huì)的突出現(xiàn)象，它不同于馬克思所說(shuō)的商品拜物教和貨幣拜物教，在生活領(lǐng)域它
成為一種意義的追求和交換，成為社會(huì)的等級(jí)區(qū)分，圖像在消費(fèi)社會(huì)的意義不同用于傳統(tǒng)的圖像意義，它是對(duì)現(xiàn)代社
會(huì)不平等等級(jí)的合法性的證明。比如在博物館里，審美對(duì)大眾而言是平等的，但是博物館本身就是對(duì)藝術(shù)等級(jí)化的一
種補(bǔ)充。圖像的象征價(jià)值成為符號(hào)價(jià)值后，審美功能成為一種借口，交換的是一種符號(hào)價(jià)值，并且是在犧牲經(jīng)濟(jì)價(jià)值
的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)合法性的認(rèn)同，也就認(rèn)同了這種新的社會(huì)的等級(jí)。??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
三、圖像符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)分層
圖像符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境首先是物的豐盛和商品的系統(tǒng)化，人們的生活時(shí)刻受到物的包圍，或者說(shuō)是圖像符號(hào)的包圍，
消費(fèi)者不只是從具體的用途上去判斷某個(gè)的商品，而是從一種意義上的角度來(lái)看待它，這些意義使消費(fèi)者產(chǎn)生更多更
復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。社會(huì)正是根據(jù)這樣的不同動(dòng)機(jī)進(jìn)行結(jié)構(gòu)的重組。以消費(fèi)為中心的社會(huì)結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)。那么什么
是消費(fèi)的社會(huì)邏輯？這就是指人們生產(chǎn)和駕馭社會(huì)符號(hào)的邏輯，而不是去占有那種財(cái)富和服務(wù)的使用價(jià)值。通過(guò)對(duì)符
號(hào)價(jià)值的追逐，制造幸福和平等的幻像是鮑德里亞認(rèn)為的消費(fèi)社會(huì)生長(zhǎng)的社會(huì)邏輯。
所謂社會(huì)分層，“是一種根據(jù)獲的有價(jià)值物的方式來(lái)決定人們?cè)谏鐣?huì)位置中的群體等級(jí)或類(lèi)屬的一種持久模式”
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