創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有原創(chuàng)性、高增值性和高度文化含量的一種產(chǎn)業(yè)，它以創(chuàng)意為核心，將文化創(chuàng)意規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。高收益性應(yīng)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征之一，其前提是有效的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所以，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該注重研究它的贏利模式。如果僅有創(chuàng)意，而無(wú)生意，即沒(méi)有將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效益，就無(wú)法稱之為產(chǎn)業(yè)，發(fā)展壯大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也就無(wú)從談起。

　　贏利模式是指企業(yè)以贏利為目標(biāo)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身資源，將市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)、人力及資本等要素進(jìn)行匹配組合與管理的過(guò)程和方法，它能夠在一段較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定維持，并為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為企業(yè)獲得持續(xù)利潤(rùn)的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)在價(jià)值鏈上某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，控制住這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就控制了整個(gè)價(jià)值鏈。對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，找準(zhǔn)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵贏利點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的基本途徑。

　　一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本特征

　　1、價(jià)值的非消耗性

　　內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、傳播渠道和消費(fèi)者構(gòu)成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以文化、知識(shí)為基礎(chǔ)，提供的是以文化創(chuàng)意價(jià)值為主的產(chǎn)品和服務(wù)，而文化與知識(shí)產(chǎn)品具有可共享、可重復(fù)使用、可低成本復(fù)制等特點(diǎn)，對(duì)其傳播和使用越多，其創(chuàng)新的價(jià)值越大。并且當(dāng)創(chuàng)意內(nèi)容被注入物質(zhì)載體后，每次復(fù)制既不會(huì)對(duì)原有的知識(shí)造成損害（在相同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)下），也不會(huì)受到物質(zhì)資源的制約，具有耐久和無(wú)限復(fù)制性，體現(xiàn)價(jià)值的非消耗性。一篇優(yōu)秀的文學(xué)作品、一部成功的影視作品，可以通過(guò)復(fù)制、拷貝和再版、再演等形式不斷擴(kuò)大其社會(huì)影響，增加其自身價(jià)值。

　　2、內(nèi)容創(chuàng)造的高贏利性

　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，精髓是人的創(chuàng)造力，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的精神內(nèi)容價(jià)值和作為精神產(chǎn)品載體的物質(zhì)價(jià)值相比是較大的，內(nèi)容價(jià)值在總價(jià)值中占有絕對(duì)的比例優(yōu)勢(shì)。

　　3、贏利的不確定性

　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)特征決定了其贏利的不確定性。創(chuàng)意產(chǎn)品以精神性作為最主要的屬性，滿足的是人們對(duì)精神生活的需求，而這種需求帶有極其強(qiáng)烈的不確定性和個(gè)性化色彩，在供求關(guān)系中非理性的成分很大，變化莫測(cè)。政治、宗教、習(xí)俗、自然環(huán)境、災(zāi)難、沖突、種族、恐怖事件等等，都可能對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生無(wú)形的影響，因此創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)不穩(wěn)定，具有較大波動(dòng)性。

　　4、消費(fèi)者需求決定性

　　價(jià)值鏈中價(jià)值投入受最終消費(fèi)者需求的約束，同時(shí)，最終消費(fèi)者需求也決定了價(jià)值在多大程度上能夠?qū)崿F(xiàn)。消費(fèi)者文化消費(fèi)能力和大眾文化的審美取向從根本上決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展，當(dāng)消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)程度的時(shí)候，價(jià)值鏈上游價(jià)值環(huán)節(jié)的盲目投入只能導(dǎo)致泡沫的產(chǎn)生。

　　二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式

　　分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終目的是為了總結(jié)出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不同的贏利模式。對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，其價(jià)值鏈上的關(guān)鍵贏利點(diǎn)在于內(nèi)容和渠道，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式都是在這兩個(gè)根本點(diǎn)的基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)而成的。對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，對(duì)渠道的掌握與控制永遠(yuǎn)都是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)贏利的根本。根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成與變革，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式可分為以下四種類型：

　　1、價(jià)值鏈定位模式

　　價(jià)值鏈理論認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在價(jià)值鏈上某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上所具有的優(yōu)勢(shì)，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。只要控制住這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就控制了整個(gè)價(jià)值鏈，也就獲得了持續(xù)的贏利。

　　（1）內(nèi)容為王。內(nèi)容創(chuàng)造構(gòu)成創(chuàng)意企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分，是產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤(rùn)區(qū)。過(guò)去，人們認(rèn)為信息采集能力是構(gòu)成媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。但隨著現(xiàn)代科技提供給人們的信息采集手段效率越來(lái)越高，人們提高信息采集能力越來(lái)越大以及信息來(lái)源越來(lái)越多的情況下，在浩如煙海的信息汪洋中提煉創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容已非易事。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其在傳媒、娛樂(lè)、藝術(shù)等行業(yè)中，內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成創(chuàng)新能力已經(jīng)成為價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。

　　（2）渠道制勝。傳播渠道是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值中重要的環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有暢通的傳播渠道，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也無(wú)法轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，更談不上贏利。

世界傳媒業(yè)巨頭新聞集團(tuán)將傳播渠道定為其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，展示出了掌握越多的信息傳送形式，賺錢(qián)的利潤(rùn)就越大的經(jīng)營(yíng)理念，即渠道制勝贏利模式。新聞集團(tuán)的傳播渠道包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、圖書(shū)出版、網(wǎng)絡(luò)等，新聞集團(tuán)各個(gè)公司的名稱反映出它的明確定位，如福克斯廣播公司、英國(guó)天空廣播公司、亞洲星空傳媒集團(tuán)、美國(guó)數(shù)字出版公司, 它們都是圍繞傳播渠道在不同地點(diǎn)來(lái)生成不同的公司，傳播渠道是這些公司的共同點(diǎn)。

　　（3）媒體推動(dòng)。傳統(tǒng)的創(chuàng)意作品消費(fèi)往往是直接的面對(duì)面交流的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不需要像策劃人、藝術(shù)中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人等這樣的中間環(huán)節(jié)。在今天這個(gè)全球化的消費(fèi)社會(huì)里，精心設(shè)計(jì)、策劃的創(chuàng)意產(chǎn)品很有可能被淹沒(méi)在泛濫的信息之中，而媒體是人們獲得信息最主要的方式，媒體的運(yùn)作將發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值，并推動(dòng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。2005年風(fēng)靡全國(guó)的“超級(jí)女聲”項(xiàng)目在電視、圖書(shū)出版、演唱會(huì)、商品代言、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等媒體推動(dòng)下創(chuàng)造了贏利奇跡。

　　（4）需求挖掘。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的涵義中可以得出，“某種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之所以能夠形成或發(fā)生變化，完全是為了提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)。”消費(fèi)者的需求是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在的基礎(chǔ)。在許多價(jià)值鏈中，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，產(chǎn)生了大量新的需求，而這種新需求產(chǎn)生的過(guò)程也就是價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。需求挖掘模式就是充分挖掘并全面滿足消費(fèi)者的全方位需求，通過(guò)全面滿足客戶多方面、多層次的需求來(lái)盈利。

　　2、價(jià)值鏈延伸模式

價(jià)值鏈延伸模式是指企業(yè)突破原有的產(chǎn)業(yè)界限，在產(chǎn)業(yè)鏈上向上游或下游方向延伸，從而獲得新的價(jià)值。

　　（1）品牌乘數(shù)模式。即用品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營(yíng)手段以獲得最大的利潤(rùn)，也就是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，利用品牌開(kāi)發(fā)各種衍生品，獲得更廣泛的贏利空間。迪斯尼集團(tuán)就是一個(gè)成功運(yùn)用該模式的典型企業(yè)。迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣傳去擴(kuò)大票房收入，并通過(guò)發(fā)行拷貝和錄像帶，獲取第一輪利潤(rùn)。然后是后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營(yíng)造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪斯尼由此獲取第二輪利潤(rùn)。接著是與品牌相關(guān)的消費(fèi)品，迪斯尼在世界范圍內(nèi)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易，建立了大量的迪斯尼商店，通過(guò)授權(quán)銷售品牌產(chǎn)品，迪斯尼獲取第三輪利潤(rùn)。

　　（2）掌控終端模式。即通過(guò)出售滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)來(lái)掌握控制終端客戶，從而獲取利潤(rùn)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，利潤(rùn)沿著價(jià)值鏈發(fā)生了轉(zhuǎn)移。因?yàn)樯钏窖杆偬岣吆螅瑐€(gè)性化需求不斷強(qiáng)化，人們對(duì)產(chǎn)品的異質(zhì)化要求越來(lái)越高。對(duì)主要提供精神消費(fèi)品的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的利潤(rùn)來(lái)源在于順應(yīng)價(jià)值的下游化轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，通過(guò)出售讓顧客得到精神體驗(yàn)等個(gè)性化服務(wù)來(lái)掌控終端。消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)，是因?yàn)檫@種服務(wù)具有體驗(yàn)價(jià)值，能夠提供感官上的享受。例如，消費(fèi)者聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，雖然沒(méi)有帶回來(lái)什么實(shí)體產(chǎn)品，但是可以從欣賞音樂(lè)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中得到極大的滿足。世界大通訊社之一——路透社在今天世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中起著不可或缺的作用，它之所以能獲得世界信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的霸主地位，主要是因?yàn)樗呀?jīng)由一般的新聞信息搜集加工傳播轉(zhuǎn)向以搜集加工銷售經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)為主，用信息服務(wù)鎖定了越來(lái)越多的終端客戶。

　　3、價(jià)值鏈分解模式

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步、社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化，價(jià)值鏈的增值環(huán)節(jié)變得越來(lái)越多，在一個(gè)長(zhǎng)而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，一家企業(yè)要想在所有環(huán)節(jié)上都具有競(jìng)爭(zhēng)力是不現(xiàn)實(shí)的。因此價(jià)值鏈開(kāi)始分解，一些大而全、小而全的企業(yè)不得不分拆價(jià)值鏈，放棄某些增值環(huán)節(jié)，集中于專長(zhǎng)，將業(yè)務(wù)集中到具有利潤(rùn)空間的某個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，變成一個(gè)專注局部環(huán)節(jié)的專業(yè)化企業(yè)。

　　（1）業(yè)務(wù)外包模式。主要通過(guò)與其他企業(yè)簽訂契約，將一些傳統(tǒng)上由本企業(yè)負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)或職能外包給專業(yè)的、高效的獨(dú)立生產(chǎn)商或服務(wù)提供商，企業(yè)本身則把所有的資源集中在具有優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)上，使企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，相當(dāng)一部分跨國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都采用了業(yè)務(wù)外包模式，充分利用國(guó)際市場(chǎng)降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力和贏利水平。

　　（2）集聚協(xié)作模式。大型公司依據(jù)自身的戰(zhàn)略定位不斷地將其非核心業(yè)務(wù)外包出去，就會(huì)形成以其為中心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱向或橫向的中小企業(yè)集聚群。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)占了企業(yè)的絕大多數(shù)：在英國(guó)，文化創(chuàng)意部門(mén)里56%的主要工作人員都受雇用于25人以下的公司。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的小企業(yè)間的協(xié)作及其與地方勞動(dòng)力市場(chǎng)的緊密結(jié)合鼓勵(lì)了生產(chǎn)制度與地理環(huán)境的聚合，而由此產(chǎn)生的高回報(bào)效應(yīng)更加大了這種聚合傾向。深圳市龍崗區(qū)大芬村從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小村莊一躍而為“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集中協(xié)作的一個(gè)典型贏利模式。大芬村是全國(guó)最大的油畫(huà)生產(chǎn)基地，一年售出的“行畫(huà)”多達(dá)600萬(wàn)張，年銷售額達(dá)1.4億元。它的成功在于集聚在此的眾多中小企業(yè)分工協(xié)作形成了產(chǎn)供銷一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

　　4、價(jià)值鏈整合模式

　　（1）兼并收購(gòu)。兼并收購(gòu)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合最常用的模式，橫向一體化的本質(zhì)就是企業(yè)充分利用外部資源以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，集中有限的資源專注于核心業(yè)務(wù),從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。甘乃特公司是美國(guó)最大的報(bào)紙發(fā)行商，在美國(guó)擁有近400家報(bào)紙（其中包括發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)《今日美國(guó)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》），在英國(guó)擁有最大的媒體——新聞探索媒體集團(tuán)有300家報(bào)紙。它主要的并購(gòu)活動(dòng)緊緊圍繞地方性報(bào)刊這個(gè)核心媒介業(yè)務(wù)進(jìn)行，主要收入和利潤(rùn)均來(lái)源于地方性報(bào)刊。

　　縱向并購(gòu)是大多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)迅速壯大的捷徑。當(dāng)前跨國(guó)傳媒集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙雜志，一般都自己擁有造紙、油墨甚至印刷設(shè)備等原材料生產(chǎn)廠家，或?qū)ο嚓P(guān)廠家進(jìn)行控股；在產(chǎn)品的銷售、發(fā)行上，創(chuàng)辦有自己的報(bào)刊發(fā)行公司、影視音像連鎖店，以及電影院等；同時(shí)，自己牢牢掌握廣告公司，以完成信息產(chǎn)品的二次售賣(mài)；另外，還與銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)建立聯(lián)盟關(guān)系，或者自己就擁有金融機(jī)構(gòu)。通過(guò)這種方式，跨國(guó)傳媒集團(tuán)將原材料供應(yīng)商、銷售渠道、資本運(yùn)營(yíng)等價(jià)值行為縱向整合成一條完整的價(jià)值鏈，使其處于集團(tuán)內(nèi)部控制之下。

　　混合并購(gòu)主要是發(fā)展企業(yè)多元化戰(zhàn)略，現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)已經(jīng)很少有單一的傳媒種類構(gòu)成。混合并購(gòu)也是產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)模式的一種表現(xiàn)形式。隨著數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，數(shù)字融合浪潮給創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊和機(jī)遇，數(shù)字時(shí)代消除了新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟之下，電信運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)媒體、終端制造商、服務(wù)提供商、廣告商紛紛被整合到新的價(jià)值鏈賺取更多的利潤(rùn)。

　　（2）虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)菫榱藢?shí)現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，在價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以此來(lái)聚合彼此的核心專長(zhǎng)，合作創(chuàng)造更大的價(jià)值。虛擬價(jià)值鏈基于“雙贏”與 “合作” 的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)整合價(jià)值鏈系統(tǒng)中聯(lián)盟企業(yè)的分散資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高運(yùn)作速度，分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并且能間接實(shí)現(xiàn)多元化目的，有效規(guī)避多元化陷阱。

　　新聞集團(tuán)就利用虛擬價(jià)值鏈為自己開(kāi)創(chuàng)了利潤(rùn)可觀的發(fā)展局面，它與美國(guó)第二大有線電視公司 TCL 簽訂合作協(xié)議，借助其電視網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為節(jié)目尋找更大的發(fā)展平臺(tái)；與國(guó)家地理頻道建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,借助國(guó)家地理雜志和頻道形成的全球品牌優(yōu)勢(shì)和精良的節(jié)目為自己增加了節(jié)目和頻道實(shí)力，而且大大節(jié)約了節(jié)目制作和運(yùn)營(yíng)成本。新聞集團(tuán)通過(guò)與其他國(guó)際傳媒公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了外部一體化，不僅完善了其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且實(shí)現(xiàn)了全球范圍的資源優(yōu)化配置。

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原載于《經(jīng)濟(jì)管理》2006年第17期

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作者系上海社會(huì)科學(xué)院企業(yè)發(fā)展研究中心副主任、副研究員