??? 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開啟“藍(lán)海”，不僅在于其能為消費者創(chuàng)造觀念價值，還在于它具有很強(qiáng)的滲透力和廣泛的融合性，即它能與各行各業(yè)相互融合、滲透。
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??? 長期以來，競爭和競爭優(yōu)勢一直是企業(yè)戰(zhàn)略管理所關(guān)注的核心問題，在邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，企業(yè)選擇的戰(zhàn)略或是“差異化”或“成本領(lǐng)先”，目的是打敗對手，占有更大市場份額。如今在全球化和信息化推動下，技術(shù)擴(kuò)散速度越來越快，大量的同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，競爭白熱化。由于企業(yè)所拼搶的市場仍停留在已知的市場空間，低價血拼的結(jié)果是利潤空間日益狹小。這種血腥競爭的市場便是所謂的“紅海”。
??? 2005年歐洲工商管理學(xué)院的錢·金教授和勒妮·莫博涅教授出版《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書暢銷全球，引起巨大反響?！八{(lán)海戰(zhàn)略”要求企業(yè)把視線從供方轉(zhuǎn)向需方，從關(guān)注和比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供新的（現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的）價值元素，并剔除和減少某些舊的價值元素，從而擺脫血腥競爭的市場——“紅?！保_創(chuàng)一片新的市場空間——“藍(lán)?！?，以較低成本為買方提供價值上的突破。他們指出：“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基石是價值創(chuàng)新，并盡可能降低成本。
??? 如何向消費者提供新的價值元素呢？當(dāng)前蓬勃興起的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，向各種產(chǎn)業(yè)的滲透，與之相融合，將為消費者提供新的價值元素，可以說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)“藍(lán)?！睉?zhàn)略的手段。為此，我們先要研究對消費者而言，產(chǎn)品或服務(wù)的價值構(gòu)成。
??? 價值是與需求聯(lián)系的，需求是推動價值形成的原動力。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，被消費者認(rèn)可實現(xiàn)銷售后便實現(xiàn)了價值——商品的市場價值，同時轉(zhuǎn)化為企業(yè)收益。從消費者角度看，產(chǎn)品價值系統(tǒng)由功能價值和觀念價值兩部分構(gòu)成。功能價值是消費者為滿足基本需要時愿意給商品物理屬性支付的價格部分。它由科技創(chuàng)造而成，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)。觀念價值是指人們在消費商品物理屬性的同時，因商品內(nèi)在的文化屬性、象征意義以及個人因消費商品所帶來的感受和體驗等方面的差異而愿意多支付的價格部分。觀念價值是商品中包含的能與一些社會群體的精神追求或文化崇尚產(chǎn)生“共鳴”的無形附加物，譬如品位、意味、風(fēng)尚、情趣等。觀念價值是主觀的、可以體會和感受的無形附加物，因文化創(chuàng)意滲透而生，是附加的文化觀念。比如企業(yè)用同樣皮料做的同樣式樣的兩個皮包，一個釘上LV的品牌，另一個是普通的牌子，市場價格會相差十幾倍。
??? 從消費者看來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了觀念價值。即主要通過新的創(chuàng)意去改善產(chǎn)品的觀念價值，從而占領(lǐng)市場和獲得利潤。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的價值創(chuàng)造機(jī)制不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以消費者的需求為導(dǎo)向，顧客是價值創(chuàng)造的出發(fā)點和歸屬點，通過滿足顧客的觀念需求、文化需求，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的不斷提高，促進(jìn)產(chǎn)品價值增值和消費者認(rèn)可程度提高的基本趨勢，是沿著從功能價值到觀念價值的路徑展開的。這是因為，一方面技術(shù)擴(kuò)散迅速，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，并導(dǎo)致已知市場的飽和，對消費者而言，以功能價值為基礎(chǔ)的基本需求已得到滿足。另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，人們的需求更傾向于精神和文化方面。于是生產(chǎn)者將大量的故事內(nèi)容、符號與象征元素（如品牌等）運(yùn)用在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程中，讓產(chǎn)品成為文化意義的承載者，也就大大提高了產(chǎn)品的觀念價值。
??? 創(chuàng)意為產(chǎn)品和服務(wù)注入新的文化信息要素，提供了新的價值元素，促進(jìn)了新的需求，從而開辟了新的市場，也即駛向“藍(lán)?！?。
??? 《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書介紹的第一個案例就是太陽馬戲團(tuán)，他們以新的創(chuàng)意在娛樂產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了新的市場空間，創(chuàng)造了強(qiáng)勁的增長利潤。新的創(chuàng)意打破了市場界限，推出了非馬戲元素，如貫穿全場的故事線索和與之相配的深邃奧妙的風(fēng)格、富有藝術(shù)氣息的音樂和舞蹈等，這些元素對馬戲而言是新的，其實是從戲劇業(yè)中得來，但它卻為傳統(tǒng)的馬戲提供了新的價值元素。同樣，上海雜技團(tuán)的“時空之旅”也突破了雜技的市場界限，引入了音樂、舞蹈、多媒體音像元素，另辟蹊徑，打出“秀一個上海給世界看”的主題句，以其創(chuàng)意實現(xiàn)了雜技的價值創(chuàng)新，創(chuàng)造了連演七百多場、場場爆滿的盛況。
??? 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以能成為開啟“藍(lán)海”戰(zhàn)略的鑰匙，不僅在于其能為消費者創(chuàng)造觀念價值，還在于它具有很強(qiáng)的滲透力和廣泛的融合性，即它能與各行各業(yè)相互融合、滲透。這種融合就把技術(shù)、文化、制造和服務(wù)融為一體，既有利于產(chǎn)業(yè)的延伸，又大大拓展了城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。
??? 一方面，新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在互動中滲透。高新技術(shù)、特別是信息化催生的新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了極大的生命力，不僅表現(xiàn)在它的高度成長，而且表現(xiàn)為對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的高度滲透和融合。如今的電影大片、動漫產(chǎn)業(yè)都有賴于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的支持。同時，由于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用及其生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)各文化部門之間的界線被逐漸打破，導(dǎo)致了各部門間更多的滲透和融合，并使與買賣雙方密切相關(guān)的市場區(qū)域概念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌隹臻g概念，從而有助于開創(chuàng)“藍(lán)?！?。另一方面，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個巨大產(chǎn)業(yè)群，創(chuàng)意成果往往可成為其他產(chǎn)業(yè)的要素投入，從而向消費者提供新的價值元素。如米老鼠、芭比娃娃、哈利波特、流氓兔等都是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成果，形成品牌后被廣泛滲透到玩具、文具、服裝、服飾、箱包、食品等行業(yè)，大大提高了這些產(chǎn)業(yè)的附加值。音樂也可以錄入芯片，融合到某些商品中來提高它們的價值。創(chuàng)意策劃幾乎有助于一切傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)去開創(chuàng)“藍(lán)?！?，并帶動一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如農(nóng)業(yè)往往被認(rèn)為是難以實現(xiàn)價值提升的產(chǎn)業(yè)，然而上海莊行農(nóng)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)做到了。一個大南瓜刻有藝術(shù)圖案賣出了兩千元的高價。可以說開創(chuàng)了農(nóng)業(yè)的一片“藍(lán)?！薄?BR>??? 可見，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)“藍(lán)海”戰(zhàn)略的一種手段。當(dāng)前，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在各大城市蓬勃興起，雖然許多企業(yè)本身并非屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但也應(yīng)多加關(guān)注創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，關(guān)注人們消費需求的變化，這樣，他們就能從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果中找到開啟自身“藍(lán)?！睉?zhàn)略的鑰匙。（作者為上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長、上海社科院創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任）

??? 來源：《文匯報》，2007.09.03 版次:13
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