創(chuàng)意旅游是當今世界旅游產業(yè)發(fā)展的新模式，其興起既是旅游產業(yè)適應市場從“大眾觀光時代”到“大眾休閑時代”和“個性體驗時代”需求新變化的必然選擇，也是世界跨入知識經濟背景下旅游產業(yè)自身發(fā)展和升級的內在要求。發(fā)展“創(chuàng)意旅游”意在強調對傳統(tǒng)旅游產業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新和改造，提倡用創(chuàng)意產業(yè)的思維方式重塑旅游產業(yè)體系，形成一種適應現(xiàn)代社會經濟發(fā)展轉型的全新旅游模式，其關鍵是創(chuàng)造新的價值，也即是開拓“藍?！?。
創(chuàng)意旅游是旅游產業(yè)發(fā)展的新模式
所謂創(chuàng)意旅游是指用創(chuàng)意產業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產品、鍛造旅游產業(yè)鏈。相對于傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式，創(chuàng)意旅游有以下幾個特點：
一是強調對各類資源的多維化整合，特別是對傳統(tǒng)旅游資源（自然山水、文物古跡等）之外的各類社會資源的整合和轉化，將這些有形和無形的資源通過創(chuàng)意的手法轉化為市場認同的旅游產品。以創(chuàng)意轉化資源為資本是創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的主要模式之一，也是旅游產業(yè)從更廣闊的范圍和更深的層次利用資源、挖掘資源、整合資源的新途徑，是突破傳統(tǒng)旅游產業(yè)邊界的新手段，因此，跨越邊界實現(xiàn)旅游產業(yè)的融合滲透是創(chuàng)意旅游的基本特征；
二是強調對未來文化遺產的創(chuàng)造。對歷史遺留和現(xiàn)有旅游資源的開發(fā)、利用和保護是傳統(tǒng)旅游產業(yè)的主要發(fā)展模式，常常投入大量財力和物力對歷史遺跡進行修復和開發(fā)，而忽視創(chuàng)造力的發(fā)揮，鮮見“無中生有”和“有中生優(yōu)”的世界級創(chuàng)新旅游產品，從創(chuàng)意產業(yè)的視角來看，旅游產品是展示人類創(chuàng)意活動的吸引物，對于缺乏自然旅游資源稟賦的區(qū)域，其著力點應向創(chuàng)造人類的未來文化遺產傾斜，因此，著眼于未來，創(chuàng)造旅游吸引物是創(chuàng)意旅游的基本立足點；
三是強調對旅游消費潮流的引領和塑造。中國旅游業(yè)的發(fā)展導向大致可概括有兩個：一是資源導向型，即有什么資源（狹義旅游資源）發(fā)展什么旅游產品，旅游景點景區(qū)是旅游的核心吸引物，也是旅游產業(yè)要素配置的中心，旅游產業(yè)呈現(xiàn)出“跟著資源走”的格局，這一導向在20世紀90年代之前占主導地位，是旅游產業(yè)發(fā)展初期的主要模式；二是市場導向型，自90年代中后期至今占主導地位，是當今我國旅游發(fā)展的主流模式，得到政府、投資者和企業(yè)的廣泛認同，旅游產業(yè)呈現(xiàn)出“跟著市場走”的格局，由于旅游產品從開發(fā)走向市場有一定的周期，常常出現(xiàn)“規(guī)劃”趕不上“變化”的市場滯后，造成投資失敗，資源浪費。創(chuàng)意旅游是旅游產業(yè)發(fā)展的新導向，注重對潛在旅游需求的激發(fā)和市場消費潮流的引領，締造“市場跟著創(chuàng)意走”的產業(yè)發(fā)展格局，是一種高附加值的“酷”旅游產業(yè)模式，因此，創(chuàng)造新型旅游市場、培育旅游消費群體是創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本導向；
四是強調旅游產業(yè)鏈的拓展和延伸，以及區(qū)域整體價值的提升。傳統(tǒng)旅游產業(yè)被納入服務業(yè)的范疇，其發(fā)展重心是為旅游活動提供各項服務，“游、購、行、吃、娛、住”六大要素成為旅游業(yè)的主體，旅游產業(yè)鏈的構成也局限在相關服務行業(yè)，如旅游信息咨詢、旅游金融服務等，屬于旅游服務配套或被動延伸，注重旅游產品的價值實現(xiàn)。創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路是充分發(fā)揮旅游產業(yè)的關聯(lián)帶動效應，以旅游活動和旅游吸引物為核心，拓展旅游產業(yè)鏈條，主動與一產、二產等產業(yè)融合，構建跨越各個產業(yè)部門的多層次旅游產業(yè)鏈，構筑旅游產業(yè)價值體系，促進區(qū)域整體功能提升與轉型。因此，延伸和拓展價值鏈，實現(xiàn)價值體系的整體增值是創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本策略。
創(chuàng)意旅游創(chuàng)造旅游產業(yè)新價值
1、旅游產業(yè)發(fā)展背景的深刻變化凸顯創(chuàng)意的力量
現(xiàn)代經濟發(fā)展處于新的轉型時代，文化、休閑、體驗、娛樂等成為推動經濟發(fā)展的新要素，成為促進社會經濟轉型和升級的新動力。顯然，旅游產業(yè)的發(fā)展需要創(chuàng)意的力量來加快升級，通過為旅游者創(chuàng)造休閑環(huán)境、體驗產品和娛樂方式實現(xiàn)自身模式的創(chuàng)新。
步入大眾休閑時代的旅游需要創(chuàng)意創(chuàng)造旅游休閑環(huán)境。大眾觀光旅游到大眾休閑旅游的轉型無疑是旅游業(yè)向縱深發(fā)展的必然趨勢。目前我國法定的節(jié)假日時間已經達到114天，加之帶薪假日，一年中有超過三分之一屬于閑暇時間，閑既是生產的根本目的之一，也是促進經濟和社會發(fā)展的策動力?，F(xiàn)代旅游業(yè)將擔負著創(chuàng)造旅游吸引物、營造休閑環(huán)境、引領休閑方式、緩解傳統(tǒng)旅游資源與生態(tài)環(huán)境壓力的使命。
步入個性化體驗時代的旅游需要創(chuàng)意創(chuàng)造體驗旅游產品。隨著消費對經濟增長的導向作用不斷加強，城市居民消費逐步展開了高級化的演繹過程，由“小康型”向“富裕型”轉變，由簡單的實物消費轉向復雜的服務消費，發(fā)展性和享受性消費也漸成主流。旅游消費正由普及性消費轉向個性化消費，旅游需求正在向“體驗”靠攏。人們需要的不僅僅是傳統(tǒng)的休閑度假類旅游產品來愉悅精神，更期待特色鮮明、個性化的創(chuàng)意旅游產品，豐富自身的體驗與經歷。
步入“玩經濟”時代的旅游需要創(chuàng)意創(chuàng)造產品的娛樂元素。當前，與玩樂相關的產業(yè)正在成為全球炙手可熱的新經濟內容，“玩”已經可以作為一個人、一個企業(yè)、一個產業(yè)乃至一個國家的經濟資源了。在這種“樂趣導向消費”的趨勢下，越來越多的產品、服務開始提供娛樂功能，或與娛樂活動結合。這使得“玩經濟”已經不限于某些特定、有界限的行業(yè)，因為所有的事情都要換個方式做，以變得更“好玩”?！皳Q個方式”，詮釋了一種新的思維，一個新的角度。究竟以怎樣的方式？于是，創(chuàng)意成為關鍵?！巴娼洕睍r代沒有跟風者，一切取決于能玩出什么新花樣，持續(xù)的創(chuàng)新和搶得先機至關重要。旅游經濟是典型的玩經濟，是否“好玩”，是否有創(chuàng)意，是旅游產品創(chuàng)新成功的關鍵因素之一。
2、創(chuàng)意旅游開啟旅游產業(yè)的“藍?！?/SPAN>
2005年歐洲工商管理學院的錢·金教授和勒妮·莫博涅教授出版《藍海戰(zhàn)略》一書暢銷全球，引起巨大反響?！八{海戰(zhàn)略”要求企業(yè)把視線從供方轉向需方，從關注和比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供新的（現(xiàn)有產業(yè)未提供的）價值元素，并剔除和減少某些舊的價值元素，從而擺脫血腥競爭的市場——“紅?！?，開創(chuàng)一片新的市場空間——“藍?！保暂^低成本為買方提供價值上的突破。他們指出：“藍海戰(zhàn)略”的基石是價值創(chuàng)新，并盡可能降低成本。如何向旅游者提供新的價值元素呢？當前蓬勃興起的創(chuàng)意產業(yè)，向各種產業(yè)的滲透，與之相融合，將為旅游者提供新的價值元素，可以說創(chuàng)意產業(yè)是實現(xiàn)旅游“藍?！睉?zhàn)略的手段。
從旅游者的角度看，產品價值系統(tǒng)由功能價值和觀念價值兩部分構成。功能價值是旅游者為滿足基本需要時愿意給旅游產品物理屬性（如酒店提供的睡眠功能、餐館提供的充饑功能）支付的價格部分；觀念價值是指人們在消費旅游產品物理屬性的同時，因產品內在的文化屬性、象征意義以及個人因消費該產品所帶來的感受和體驗等方面的差異而愿意多支付的價格部分。觀念價值是商品中包含的能與一些社會群體的精神追求或文化崇尚產生“共鳴”的無形附加物，譬如品位、意味、風尚、情趣等。觀念價值是主觀的、可以體會和感受的無形附加物，因文化創(chuàng)意滲透而生，是附加的文化觀念。比如同樣物理質地的旅游商品，一個有知名品牌，另一個是普通的牌子，市場價格會相差十幾倍。隨著旅游消費的普及，以功能價值為基礎的大眾化旅游需求已得到滿足，需求更傾向于精神和文化方面的個性化體驗化旅游需求，故事內容、符號與象征元素等文化要素成為實現(xiàn)旅游價值創(chuàng)新的新路徑。創(chuàng)意為旅游產品和服務注入新的文化信息要素，提供了新的價值元素，促進了新的需求，從而開辟了新的市場，也即駛向“藍?！薄＿@也是創(chuàng)意旅游開啟旅游產業(yè)藍海，創(chuàng)造新價值的原理。如當全國各地“農家樂”旅游產品蓬勃發(fā)展，競爭激烈并趨于同質時，大連的農業(yè)另辟蹊徑，結合古今中外的陣圖、迷宮文化，在種玉米前便設計了迷宮圖案，并按設計圖種植。當玉米長高后便成為國內首創(chuàng)的、最大的玉米迷宮，進而推出“勇者之旅”項目，和農家樂旅游相結合，吸引了大批游客，開創(chuàng)了農業(yè)旅游的一片“藍?！薄?/SPAN>
發(fā)展創(chuàng)意旅游的新思路
創(chuàng)意旅游的巨大效應和創(chuàng)新模式的積極意義在于產業(yè)鏈的構建，在于對城市和區(qū)域整體轉型的促進，以及旅游產業(yè)價值體系的形成和增值，旨在形成旅游產業(yè)的有智增長（smart growth）新模式。
拓展“產業(yè)鏈”：跨越產業(yè)邊界聯(lián)動發(fā)展
首先，以旅游產業(yè)的無邊界特征促進產業(yè)的越界發(fā)展，實現(xiàn)產業(yè)間的無縫鏈接與良性聯(lián)動。旅游產業(yè)鏈拓展的重點要突破“旅游六要素”的小循環(huán)，充分利用休閑娛樂時代的體驗需求，把創(chuàng)意旅游作為產業(yè)（企業(yè)）成長的“投入要素”和“增值資本”，成為各類產業(yè)增加附加值（實現(xiàn)體驗價值）的重要環(huán)節(jié)，形成旅游產業(yè)與相關產業(yè)的互動互融，構造大旅游產業(yè)鏈的良性循環(huán)。
其次，以旅游消費促進再生產的反饋機制實現(xiàn)產業(yè)升級。通過旅游時尚消費促進再生產的反饋機制，為中國制造轉型到中國創(chuàng)造提供廣泛的市場基礎和引領作用是創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路，這將促使制造業(yè)升級走上消費促進生產再刺激消費的良性循環(huán)。通過將旅游功能拓展到產業(yè)鏈的上中下游各個不同的環(huán)節(jié)，尤其是強化產業(yè)鏈上游研發(fā)和下游品牌銷售渠道的旅游滲透，用旅游消費的需求引導產品的設計和功能的優(yōu)化，用旅游消費的偏好進行品牌定位、培育忠實消費群體，建立有效的銷售網絡。同時要圍繞旅游者的潛在消費需求構建新型產業(yè)鏈，創(chuàng)造全新的產業(yè)空間。如游艇、郵輪和游船等水上旅游的發(fā)展將催生游艇、郵輪專用設備制造業(yè)、設計業(yè)、水上運動用品制造業(yè)、裝飾業(yè)、維修業(yè)等新產業(yè)的發(fā)展。
延伸“空間鏈”：跨越區(qū)域界限聯(lián)動發(fā)展
創(chuàng)意旅游的發(fā)展注重區(qū)域整體價值的提升，屬于“新木桶”思維，即區(qū)別于舊木桶理論補短板的思路，新木桶理論是將自身的長板與他人（或他區(qū)）的長板進行組合，形成更大的木桶空間。旅游產業(yè)鏈通過在空間上的延伸，實現(xiàn)跨行政區(qū)域的聯(lián)動，在更大的地理范圍內優(yōu)化配置旅游產業(yè)資源，形成跨行政區(qū)的旅游產業(yè)鏈。根據(jù)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和基礎條件，可構建不同區(qū)域層次的旅游空間鏈，如長三角區(qū)域旅游一體化發(fā)展的空間鏈。
鍛造“價值鏈”：占領價值鏈高端
創(chuàng)造新市場和新價值是創(chuàng)意旅游的核心理念，發(fā)展創(chuàng)意旅游要走出依靠資金大投入的誤區(qū)，以價值鏈的構建思路開啟藍海，通過“智力”的密集投入，加大對城市和區(qū)域現(xiàn)有自然資源、經濟資源和社會資源的整合力和轉化利用率，積極培育旅游新業(yè)態(tài)，以強大的“軟實力”占領旅游價值鏈的高端。
以“創(chuàng)造力”創(chuàng)造旅游新價值，如充分利用高科技成果豐富的優(yōu)勢，大力推廣科技與旅游的聯(lián)姻，提升旅游產業(yè)的科技含量；以“故事力”活化文化資源。以上海為例，建筑遺產是上海得天獨厚的有形文化資源，其中名人故居極具故事力和感染力，但目前上海已經開發(fā)的名人故居均屬于靜態(tài)的展示品，缺少深度的內容開發(fā)和文化內涵的動態(tài)展示，處于“粗放式”的開發(fā)階段?？赏ㄟ^創(chuàng)意的手法，賦予動人的故事，將有形的建筑直接轉化為旅游吸引物，成為帶來旅游價值的文化資本；以“感受力”展示文化資本。無形文化遺產的有效展示途徑是各類創(chuàng)意旅游產品，受眾通過直接的旅游體驗消費，感受文化的魅力，引起其情感共鳴和文化價值認同。
秀出“主題鏈”：全面演繹生活內涵
“旅游就是城市，城市就是旅游”已經成為業(yè)內共識，城市就是旅游者體驗和感受生活的大秀場，如何將城市的過去時、現(xiàn)在時和將來時具象化、故事化，秀出“城市處處是風景”、“城市時時有風景”的意境是創(chuàng)意旅游的新目標?？梢灾黝}產品“秀”的形式全面演繹城市生活：
一是節(jié)慶主題鏈。目前我國不少城市都舉辦節(jié)慶活動，但其旅游休閑功能還未能有效發(fā)揮，大眾旅游者的參與性不強，其規(guī)模效應和品牌效應也遠遠低于國際的同類活動，同時，由于相應的產業(yè)鏈沒有有效建立，產生的經濟效益也有限，往往需要政府部門的大量投入。按照創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路，可以通過增加大眾參與性活動，以及打造衍生產品和建立產業(yè)鏈的方式，把節(jié)慶活動培育成代表城市形象的城市品牌，展示本地特色的文化名片。法國戛納國際電影節(jié)形成的以商業(yè)展銷為主體、以吸引游客為目的的經濟模式，值得上海借鑒。
二是活動主題鏈。城市每天都有各種各樣的事件發(fā)生，有各種不同的活動舉行，政府、企業(yè)、社區(qū)和各類組織的活動是城市最活躍和最時尚的“秀”。創(chuàng)意旅游就是要整合這些資源，給游客創(chuàng)造一個感受和體驗真實城市生活的“城市視窗”。把城市活動當成城市旅游具有潛力的新增長點，利用城市文化活動、藝術活動、體育活動、教育活動、社區(qū)活動、商務活動、外交活動和企業(yè)活動等來開拓新型旅游市場，一方面要對這些活動進行信息整理和過濾，篩選出有亮點的精華，另一方面要從打造旅游吸引物的角度精心策劃包裝，把旅游鏈及其衍生品做到極致。
三是生活主題鏈。我國一些發(fā)達區(qū)域已經“進入普遍有閑的社會”，在這一發(fā)展階段，旅游產業(yè)不僅僅要提供產品（服務），而是要創(chuàng)造一種生活方式，創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路是以旅游產品創(chuàng)造有效的休閑方式，引領生活方式升級。創(chuàng)造有效休閑方式的旅游產品包括四類：一是健康休閑方式，二是生態(tài)休閑方式，三是學習休閑方式，四是和諧休閑方式。
載《中國旅游報》
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