有關(guān)明星代言引起的官司和爭議，時(shí)有發(fā)生。有人建議，借鑒西方國家對明星代言廣告的規(guī)制，如果廣告中明星具有導(dǎo)向性地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，則他必須是該商品的真實(shí)用戶，否則就要對后果負(fù)連帶責(zé)任。要通過立法，加大對代言虛假廣告公眾人物的懲罰力度。
在此背景下，近期頒布的《食品安全法》規(guī)定，明星代言食品要負(fù)連帶責(zé)任。不過，它所涉及的只是食品代言責(zé)任，現(xiàn)實(shí)中明星代言引起官司或爭議更多的卻是化妝品、藥物等。此外，有人也質(zhì)疑，類似規(guī)定對明星過于嚴(yán)格，而對質(zhì)檢部門所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任有輕描淡寫之嫌。
其實(shí)，如何看待明星代言廣告的問題，關(guān)鍵是要弄清楚明星代言的性質(zhì)。既然代言的是商業(yè)廣告，那么就應(yīng)以合同的觀點(diǎn)來看待商業(yè)廣告及其代言人的責(zé)任。廠商通過廣告推銷產(chǎn)品，廣告促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。通過廣告，廠商建立與消費(fèi)者之間的潛在合同關(guān)系，廠商負(fù)有對廣告所提供的或隱含提供的有關(guān)產(chǎn)品效果的責(zé)任。有關(guān)商業(yè)廣告的影響及其倫理和法律責(zé)任，也應(yīng)按照合同觀點(diǎn)來考慮。
一般來說，廣告涉及廣告作者、廣告工具、廣告對象三個(gè)要素。就商業(yè)廣告來說，廣告作者即廣告商。無論是廣告所要營銷商品的經(jīng)營者，還是具體制作廣告者，對廣告內(nèi)容、廣告后果負(fù)有直接的法律和道德責(zé)任。廣告工具，一般是指電視臺、報(bào)社、電臺等媒體。由于它們絕大部分參與刊登、播放廣告的活動(dòng)，因此對廣告效果負(fù)有間接責(zé)任。廣告對象，即潛在的消費(fèi)者，也就是廣告作者和廣告工具必須對之負(fù)責(zé)的對象。一方面，廣告作者和廣告工具應(yīng)當(dāng)考慮不要誤導(dǎo)消費(fèi)者忽視可能的危險(xiǎn)；另一方面，廣告對象某種程度上也要有去偽存真的能力。從合同觀點(diǎn)來看，對商業(yè)廣告的潛在合同雙方，沒必要啟動(dòng)新立法，可適用已有的《消費(fèi)者保護(hù)法》。
作為潛在的消費(fèi)者，廣告對象享有不受損害權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、人格尊嚴(yán)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。當(dāng)他們購買產(chǎn)品后，還享有索賠權(quán)。與廣告對象的這些權(quán)利相應(yīng)，廣告作者、經(jīng)營者則負(fù)有接受監(jiān)督義務(wù)、保證符合安全要求義務(wù)、產(chǎn)品真實(shí)不誤導(dǎo)告知義務(wù)、警示和防止危害義務(wù)等。作為經(jīng)營者的廣告作者，還負(fù)有售后服務(wù)義務(wù)。
可見，按照商業(yè)廣告所涉及的要素來看，明星代言屬于廣告作者范疇。明星是用自己的形象和代言支持廣告內(nèi)容和效果，對廣告對象表達(dá)了廣告作者的意圖和希望。通俗來說，就是起到“托”的作用，受廣告作者廣告商聘請，在廠商與廣告對象潛在消費(fèi)者之間起到連接、勸說、營銷的作用。特別是，明星的影響力能夠強(qiáng)化這一作用，這也正是廣告商看中明星的價(jià)值所在。
不僅是在廣告內(nèi)容上，就算從廣告費(fèi)的承擔(dān)來看，也可證實(shí)明星代言的作者性質(zhì)。眾所周知，明星代言費(fèi)來自廣告商、廠商的銷售利潤的分成、提前支取。換言之，明星的代言費(fèi)是由消費(fèi)者支付的，因此二者之間事實(shí)上構(gòu)成了潛在的合同關(guān)系。按照誰收益、誰負(fù)擔(dān)的原則，明星收益了，理所當(dāng)然應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律和道德責(zé)任。所以說，明星要慎接廣告，珍惜自己的形象和影響力，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對公眾負(fù)責(zé)。這不僅是作為公眾人物所應(yīng)具備的自律意識，也是自愿作為廣告商、廣告作者代表或代言身份出現(xiàn)所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。
因此，從合同的觀點(diǎn)來看，即便按照現(xiàn)有的《消費(fèi)者保護(hù)法》規(guī)定，明星在代言廣告問題上所給出的“不私了，不道歉，不退錢”表態(tài)，是值得商榷的。代言明星在性質(zhì)上，具備廣告代言的作者屬性。
當(dāng)然，對于一些特殊商品，如果相關(guān)質(zhì)檢部門在此前缺乏檢測標(biāo)準(zhǔn)和手段，沒有作出明確的質(zhì)量提示或危害警示，明星也和普通人一樣受到蒙蔽，在相關(guān)問題的審判上法庭應(yīng)審慎作出公允裁決。不過，這并不是說因無意而客觀上起“托”的作用的明星們，就不要對一系列后果負(fù)責(zé)。不可否認(rèn)，由于明星的影響力，他們所起的“托”的作用客觀上相對廣泛。面對因受自己廣告影響而使用不合格商品并引發(fā)身體健康問題的普通消費(fèi)者，代言明星可以不感到不安、內(nèi)疚而不道歉，卻不能回避從合同的觀點(diǎn)來看所要具備的社會責(zé)任。正如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所規(guī)定的，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益是全社會的共同責(zé)任。國家鼓勵(lì)、支持一切組織和個(gè)人對損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為進(jìn)行社會監(jiān)督。這一社會共同責(zé)任和批評監(jiān)督的義務(wù)，適用于社會所有成員，公眾人物同樣不能例外。
?
（作者系上海社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)倫理研究中心研究員）
來源：解放日報(bào)
?
返回頂部