當(dāng)前，我國的網(wǎng)站數(shù)量，即域名注冊者在中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到323萬多個，且在不斷增加中。因而，用眾聲喧嘩來形容當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)是恰切的。如何在這樣的媒體大格局、大環(huán)境下，以宣導(dǎo)主流意識形態(tài)為精神內(nèi)核，以廣大受眾喜聞樂見的形式為載體，吸引更多網(wǎng)民的注意力，提升網(wǎng)站的引領(lǐng)力，走出一條新聞網(wǎng)站，尤其是地方黨委機關(guān)報等傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展的新路，是一個亟待研究的問題。解放日報報業(yè)集團門戶網(wǎng)站“解放牛網(wǎng)”已經(jīng)做出了自己有益的嘗試，并正在牛勁滿滿地不斷拓墾。
牛網(wǎng)“酷”點
解放牛網(wǎng)是解放日報報業(yè)集團的門戶網(wǎng)站，與其他黨報門戶網(wǎng)站不同的是，牛網(wǎng)具有獨特的“酷”點，也就是它鮮明的個性特征。牛網(wǎng)的設(shè)計者匠心獨運，將網(wǎng)站分為七大模塊，即新聞中心、放牛社區(qū)、媒體熱板、新聞漲停板、我的7日新聞、電子報紙、特色頻道。這些欄目又細(xì)分成很多子欄目。它們有機結(jié)合互相映襯，勾勒出牛網(wǎng)的“酷”的面相和“酷”的身段，也展現(xiàn)著牛網(wǎng)的“精、氣、神”。牛網(wǎng)的“酷”點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
?“牛語”世界。本部分在表現(xiàn)形式上涵蓋了“新聞中心”和“放牛社區(qū)”兩大模塊。其中，“我愛放?！?、“牛人知道”、“媒體牛圈”、“牛人博客”、“牛仔競技場”等五個部分重點發(fā)布了“簽約牛仔”和“牛仔”上傳的新聞、原創(chuàng)博文、爆料、評論等；“牛選話題”是牛仔們對當(dāng)前社會上產(chǎn)生的各種現(xiàn)象的看法和熱議；“洋葷”則綜合了外媒的各類報道，由專人負(fù)責(zé)翻譯。這些欄目建構(gòu)起牛網(wǎng)一套富有特色的話語體系，其打造和使用的一系列詞匯和符號象征了某種獨特的喻意。
媒體融合。媒體融合是媒體發(fā)展的大趨勢，“媒體熱版”和“電子報紙”這兩個模塊體現(xiàn)了報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合。“媒體熱版”分為“晨報互動”、“晨報社區(qū)”、“晨報健康”、“晚報升學(xué)”、“晚報114”、“新新聞”?！懊襟w”二字主要指解放日報報業(yè)集團旗下的新聞晨報和新聞晚報，這一模塊深化和延展了紙媒的版面。例如，“晨報健康”就是以紙質(zhì)新聞晨報的“晨報健康周刊”的版面內(nèi)容為基礎(chǔ)，增加了“提問專家”、“圈主推薦”等標(biāo)題欄，為晨報的讀者以及廣大網(wǎng)民提供了更多的知識和信息?！半娮訄蠹垺笔墙夥湃請髨髽I(yè)集團旗下報紙的電子版的集中地，網(wǎng)民不用去報亭，就可以在線讀到當(dāng)天的申江服務(wù)導(dǎo)報、上海法治報等。
新聞“股市”。“新聞漲停板”是牛網(wǎng)的一大特色，設(shè)計者意在將股票的概念和新聞相互融合，視新聞元素為一只只股票，激發(fā)網(wǎng)民的興趣，鼓勵他們參與到炒“新聞股”的行列當(dāng)中，逐漸接納“新聞股”的概念，創(chuàng)造出新聞的動態(tài)感，使新聞?！靶隆薄?/FONT>
新聞“收藏”?！拔业?/SPAN>7日新聞”可謂牛網(wǎng)刻意為網(wǎng)民創(chuàng)造的一個板塊，廣大網(wǎng)民能利用它收藏一周來比較有價值或者對自己有影響的新聞，以便及時瀏覽，溫故而知新。這個板塊的內(nèi)容形同“網(wǎng)絡(luò)剪報”，培養(yǎng)了眾多網(wǎng)民的新聞敏感度和新聞關(guān)注力，富有創(chuàng)意。
七色休閑?！疤厣l道”這一板塊分為三部分：時尚頻道、IT頻道、數(shù)碼頻道，它相當(dāng)于牛網(wǎng)的“副刊部”，網(wǎng)民在放牛、“炒股”的同時，還能休閑一回，尋找到所需的化妝品信息、服裝指南、電子產(chǎn)品報價等?！疤厣l道”就像一份黨報的“文化版”或都市報的“娛樂版”，豐富了牛網(wǎng)的版面，為“新聞中心”、“媒體熱版”等主導(dǎo)板塊添加了額外的營養(yǎng)和調(diào)料。
?“牛語”話語系統(tǒng)
?“牛語”是解放牛網(wǎng)的一道招牌菜，每一個網(wǎng)民首次登陸牛網(wǎng)，似乎都受到了“?！弊值恼T惑。形象化和詩化是漢文字的兩個特點，不少網(wǎng)站都利用了這個優(yōu)勢，以吸引大眾忙碌的眼球，如開心網(wǎng)、豆瓣、紅袖添香等等。在傳統(tǒng)媒體的門戶網(wǎng)站中，解放牛網(wǎng)無疑是在這方面有創(chuàng)造力的網(wǎng)站之一。
首先，“解放牛網(wǎng)”的名稱本身似乎象征了某種意義。2009年是牛年，牛網(wǎng)的締造者可能想用“?！闭宫F(xiàn)出解放日報報業(yè)集團的核心理念和文化。中國的傳統(tǒng)文化里，一提到“?！保藗兂３⑵浜汀扒谇趹?、“任勞任怨”、“俯首甘為孺子?！边@些字眼聯(lián)系起來，“?！笔鞘ぶ凶钐嵖细傻膭游?。
深入分析可以發(fā)現(xiàn)，在解放牛網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)空間里，“?！弊种饕腥龑雍x。第一，“?！奔础靶侣劇保?/SPAN>News）。在牛網(wǎng)上，隨處可見“放?！钡淖謽?，“放牛”是“發(fā)布新聞”的“牛式”提法。第二，“?！奔础皞髡摺?，也就是新聞工作者。牛網(wǎng)上有一大批網(wǎng)民是任職于解放日報報業(yè)集團的記者和編輯，他們以“簽約牛仔”的明義，時不時發(fā)表些評論，回答“牛仔”的提問。第三，“?！奔础笆苷摺?。牛網(wǎng)的面向?qū)ο笾饕€是廣大網(wǎng)民，他們構(gòu)成了牛網(wǎng)的群眾基礎(chǔ)?！芭Ｗ小?、“一級牛仔”等稱謂是其代號。
另一方面，“牛網(wǎng)”上的“傳者”和“受者”與傳統(tǒng)媒體的定義不同，一旦進入牛網(wǎng)，“傳者”和“受者”的角色定位就時常會發(fā)生轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)動態(tài)的移位。普通的草根可以在牛網(wǎng)特有的板塊上為記者提供新聞線索、爆料，充當(dāng)通訊員的角色。同時，他們也能以“放牛”的形式發(fā)布自己感興趣的新聞，撰寫新聞博客，當(dāng)一回記者和編輯。真正的記者則可以用專業(yè)的眼光看待網(wǎng)民上傳的新聞，從中發(fā)現(xiàn)新聞線索，為己所用。他們在瀏覽新聞的時候，就變成了一個“受者”。另外，記者和草根之間還通過“牛仔競技場”互相“較量”，共同學(xué)習(xí)。盡管這種角色互換在其他的網(wǎng)站中也有所體現(xiàn)，但牛網(wǎng)首次通過網(wǎng)絡(luò)的運營，清楚地表明和突出了這種新聞制作理念和制作模式。
其次，“?！钡脑捳Z體系還反映出傳統(tǒng)媒體嘗試用“娛樂化”的心態(tài)經(jīng)營自己的門戶網(wǎng)站，試圖改變以往嚴(yán)肅呆板的形象?！芭＞W(wǎng)”的話語體系里彌漫著娛樂化的氣息，例如，“我要放?！边@幾個字本身就具備了“貓撲網(wǎng)”的風(fēng)格?！皧蕵坊辈⒎琴H義詞，“牛網(wǎng)”的定位說明，傳統(tǒng)媒體正在探索著逐漸走出“新聞聯(lián)播”式的傳播形象，朝多元化發(fā)展。在“牛網(wǎng)”上，時政新聞及其他各種嚴(yán)肅新聞以“放?！钡男问匠霈F(xiàn)，無形中給網(wǎng)民的閱讀增加了一絲輕松的快意。一般來說，登陸“牛網(wǎng)”的網(wǎng)民，有的上班時瀏覽，有的下班后上網(wǎng)，“牛網(wǎng)”的話語體系緩解了他們的工作壓力和生活壓力，他們能以比較輕松的心態(tài)看新聞、發(fā)帖。
需要指出的是，“牛語”系統(tǒng)之外，牛網(wǎng)對通用的日常新聞話語系統(tǒng)采取包容的態(tài)度，以豐富“牛語”話語體系。比如“新聞中心”就包括了“專題”、“圖說新聞”、“視頻新聞”、“文化講壇”等欄目，為網(wǎng)民營造多樣化的信息話語表達(dá)和接受方式。
?“?！闭Z是解放牛網(wǎng)的最具特色、最受關(guān)注的個性之一，倘若缺少了這套話語體系，報業(yè)集團的門戶網(wǎng)站就不會具有現(xiàn)在的活力和創(chuàng)造性。一個以黨報為龍頭的報業(yè)集團采用具有“行話”特征的符號作為其門戶網(wǎng)站的“門戶”，是一種突破和超越，它昭示著解放日報報業(yè)集團在新媒體領(lǐng)域里的與時俱進和銳意求新。
牛氣“新聞股”
新聞股是牛網(wǎng)最富特色的一個板塊，是網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)的首創(chuàng)。它最大的一個益處，就是提高和強化了網(wǎng)民對中國社會生態(tài)的關(guān)注度?！靶侣劰伞崩霉善钡倪\作方法將新聞變成一只只股票，以此吸引網(wǎng)民的注意力。它以一個很特別的議題設(shè)置，為公眾提供關(guān)注社會動態(tài)、預(yù)測形勢發(fā)展、發(fā)表意見觀點的網(wǎng)絡(luò)空間。
?“新聞股”生面別開的幾個特點：
娛樂受眾。炒“新聞股”好比網(wǎng)上的虛擬炒股，網(wǎng)民懷著快樂的心態(tài)，邊炒邊閱讀?！俺垂伞钡耐瑫r活躍了頭腦，分析了問題。新聞股的這個性質(zhì)與開心網(wǎng)里的“種菜偷菜”的功能有異曲同工之妙。在開心網(wǎng)中，人人可以擁有自己的菜園，人人可以當(dāng)富豪。它滿足了人們的種種夢想，使草根在網(wǎng)絡(luò)里最大限度地完善自身的物質(zhì)生活，永無止境，新聞股也具有類似的特點。人們炒股的根本目的就是為了盈利，因此，炒新聞股也是為了“盈利”，牛網(wǎng)特意推出的“牛幣”其用意也在于此。某只新聞股的漲跌影響著買家的心態(tài)和“牛幣”的多少，牛幣是虛擬的，然而網(wǎng)民一旦融入進去，就會產(chǎn)生依賴。如同一個人看球賽，球場上發(fā)生的一切按理說和電視機前的觀眾沒有直接的利益沖突，人們大可不必為它而癡狂，可是它恰恰就具有令人癡狂的魔力。牛網(wǎng)新聞股的成功運用了一條最基本的原理，即一些娛樂活動會影響一個人的生活方式與生活習(xí)慣。
調(diào)動網(wǎng)民預(yù)測事物發(fā)展的積極性。新聞股迎合了時下“股票大軍”的心態(tài)，巧妙地將一條條即將過時的新聞再度“翻炒”，“炒”成更新的新聞。這種策劃手段既激發(fā)和滿足了網(wǎng)民的好奇心，也給新聞工作者提供了方便。記者可以從中發(fā)現(xiàn)哪一條新聞有做成深度報道的可能，找到新的報道熱點。如今，新聞工作者尋找新聞線索的手段愈發(fā)多元，網(wǎng)絡(luò)成為他們最得力的助手，新聞股無疑是一條捷徑。
彰顯網(wǎng)民的意見和觀點?！靶侣劰伞睒?gòu)建了一個民意的平臺，從對若干條新聞的關(guān)注度可以看出民意的走向，感受到中國社會思潮的變化趨勢。新聞股的漲停如同網(wǎng)絡(luò)上的在線調(diào)查，網(wǎng)民的反饋能及時得到彰顯。從這個角度而言，炒新聞股其實是輿論的另一種表達(dá)形式。這一點，對于黨報旗下的門戶網(wǎng)站而言，是一種新的嘗試。從根本上而言，每一只新聞股的漲跌由網(wǎng)民的意見傾向決定，每只新聞股的價格用牛幣表示，價格顯示了牛仔對該股的支持程度。價格低，說明市場認(rèn)為該股的答案是“不”；價格高，則表示“是”?！懊褚狻蓖高^新聞股的漲跌，得到某種程度的彰顯。
結(jié) 語
毋庸置疑，解放牛網(wǎng)作為黨報集團門戶網(wǎng)站大膽拓墾，打造和呈現(xiàn)“酷”點系列，構(gòu)建和推行“牛語”體系，建立和運營“新聞股”的做法，是其大步邁向平民化、貼近普通百姓、迎合民眾網(wǎng)絡(luò)興趣、提升吸引力導(dǎo)向力的探索，是值得充分肯定和贊許的。
當(dāng)然，有一些重要的理念和問題還需要做進一步的研究、思考，以尋求更為符合當(dāng)前情勢的解決辦法。比如黨報門戶網(wǎng)站與黨報輿論導(dǎo)向責(zé)任之間的關(guān)系怎樣更為有機地融合，網(wǎng)民自由發(fā)布新聞的條件下“把關(guān)人”的角色和作用怎樣更好地定位和體現(xiàn)，黨報門戶網(wǎng)站平民化之后和當(dāng)下的社會化網(wǎng)站的區(qū)別何在，怎樣進行差異化競爭等等。此外，牛網(wǎng)的頁面設(shè)計也應(yīng)當(dāng)和黨報門戶網(wǎng)站的地位相稱，追求一種平民化的端莊和雅致；“牛語”也要更加考究，追求一種“牛仔”風(fēng)格的恰切。這些，都是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展過程中必須要面對和解決的問題。
（作者分別為上海社會科學(xué)院新聞研究所研究員、現(xiàn)代傳媒研究中心主任；上海社會科學(xué)院新聞研究所碩士研究生）
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