【編者按】日前，首屆“上海之夏”國際消費季正式啟動。細心的人們或許會發(fā)現(xiàn)，7項具有較強國際引流效應(yīng)的標桿活動，大多與文化消費有關(guān)。在上海社科院曹祎遐研究員看來，文化消費模式正在經(jīng)歷一場革命性的變化。在科技的加持下，“文化”資本將轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意”資本，科技要素與文化要素將完成互動，共同賦能諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以下是她在中外媒體沙龍上的演講。

文化消費在推動文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展中扮演著關(guān)鍵角色。文化消費不僅僅是一種經(jīng)濟行為，更是一種文化現(xiàn)象，一種社會趨勢，一種生活方式。它關(guān)乎我們?nèi)绾卫斫夂腕w驗文化，如何通過文化來豐富我們的精神世界，以及如何通過文化來構(gòu)建我們的社會認同。

隨著Z世代消費群體崛起，文化消費觀念不斷更新迭代，具有社交屬性的提供個性化情感價值的文化產(chǎn)品催生市場多元供給，也促成生產(chǎn)關(guān)系的變革。而大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的日漸成熟也為迎合這一需求創(chuàng)造了有利條件，科技與文化消費互動成為可能，賦予新質(zhì)生產(chǎn)力可持續(xù)發(fā)展動能。

文化消費有何重要作用

從生產(chǎn)要素的視角來看，過往科技發(fā)展過程中較少提及文化這一要素的作用。然而，在科技的加持下，“文化”資本將轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意”資本，若能以創(chuàng)意本身作為其他產(chǎn)業(yè)的投入要素，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與第一、二、三次產(chǎn)業(yè)的融合，科技要素與文化要素將完成互動，共同賦能諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。沉浸式個性化的文化消費場景、線上線下文化消費融合發(fā)展等多樣態(tài)不斷涌現(xiàn)，也為新質(zhì)生產(chǎn)力的培育提供了現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)土壤。具體而言，文化消費將從提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力、增強文化軟實力以及推進中國式現(xiàn)代化三個方面推動文化強國的建設(shè)。

首先，提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力。從需求端看，它激發(fā)了對文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求；從供給端看，促進了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮。國內(nèi)消費需求的升級和龐大的市場規(guī)模為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了巨大的空間，能夠激勵企業(yè)通過市場競爭來提升自身的國際競爭力，成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新動能。

其次，增強文化軟實力。文化消費作為一種社會現(xiàn)象，其本質(zhì)在于通過產(chǎn)品和服務(wù)傳遞深層次的價值觀念、人文素養(yǎng)以及思想情感。它不僅為人們提供了藝術(shù)創(chuàng)造力與美的享受，更為人們的精神世界注入了活力，豐富了個體的內(nèi)在感受與體驗。在此過程中，消費者并非僅僅是被動接受者，他們同樣扮演著文化理解者、認同者以及傳播者的角色。無論是圖書、影視作品，還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國潮品牌，或是數(shù)字時代的短視頻、社交媒體等，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與價值觀融入各種文化產(chǎn)品中，經(jīng)過文化消費的過程，人們得以深入理解文化，進而認同并傳播文化，從而在消費過程中實現(xiàn)文化的傳承與推廣。通過擴大文化消費規(guī)模，創(chuàng)新文化消費方式，能夠充分展示我國的文化實力，以文化的魅力和吸引力提升中華文化在國際社會的認知度和認同度，進而在全球范圍內(nèi)提升文化競爭力和影響力。

再次，推進中國式現(xiàn)代化。黨的二十大報告指出，中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。它強調(diào)了發(fā)展既面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來，又具有民族性、科學(xué)性和大眾性的社會主義文化的重要性，旨在激發(fā)全民族的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供強大的精神動力。文化產(chǎn)品和服務(wù)，以其固有的精神屬性，在精神文明建設(shè)中扮演著至關(guān)重要的角色。文化消費不僅能夠推動教育、科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、圖書館、博物館等文化事業(yè)的繁榮發(fā)展，還能夠引領(lǐng)文化市場的改革與創(chuàng)新。通過這些文化產(chǎn)品和服務(wù)對民眾的精神和心靈的滋養(yǎng)，能夠全面提升全民的精神文化素質(zhì)，為推進中國式現(xiàn)代化提供文化支撐。

文化新消費“新”在何處

從紙質(zhì)書籍到電子書，從現(xiàn)場演出到在線直播，從實體藝術(shù)品到數(shù)字藏品，文化消費模式正在經(jīng)歷一場革命性的變化。一站式消費、互動消費、情感滿足式消費等新消費方式預(yù)示著消費市場正在發(fā)生劇變。那么，文化新消費具體“新”在哪兒？以下我將從發(fā)展趨勢、需求特征以及未來增長點三方面展開。

（一）新發(fā)展趨勢。在當(dāng)前消費升級和數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的大背景下，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，文化消費領(lǐng)域正展現(xiàn)出一系列創(chuàng)新的發(fā)展態(tài)勢，具體表現(xiàn)為以下兩方面：

一是數(shù)字文化消費崛起。信息技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的廣泛普及，為數(shù)字文化消費的興起提供了強有力的支撐。在這一趨勢下，線上獲取文化產(chǎn)品和服務(wù)的方式迅速成為主流，數(shù)字文化消費正逐步成為文化消費的主要形態(tài)。隨著文化傳播的渠道和載體不斷擴展與創(chuàng)新，數(shù)字文化消費的規(guī)模在持續(xù)擴大。國家統(tǒng)計局公布的2023年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入52395億元，比上年增長15.3%。其中，可穿戴智能文化設(shè)備制造、數(shù)字出版、多媒體游戲動漫和數(shù)字出版軟件開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)、娛樂用智能無人飛行器制造、互聯(lián)網(wǎng)其他信息服務(wù)等行業(yè)小類營業(yè)收入增速較快，說明數(shù)字文化內(nèi)容消費正成為文化消費的大趨勢。

二是文商旅融合消費場景創(chuàng)新。消費者的需求升級推動了文化、商業(yè)和旅游的深度融合，形成了一種“以文興旅、以旅促商、文商旅融合”的新興消費模式，越來越受到消費者的追捧與喜愛。在商業(yè)場景和服務(wù)創(chuàng)新方面，南京夫子廟等國家級示范步行街正發(fā)揮引領(lǐng)作用。它們充分利用當(dāng)?shù)氐臍v史文化資源和獨特的街區(qū)環(huán)境，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽、演藝活動等文化元素有機地融入旅游場景中，為游客帶來沉浸式的文化體驗。在文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新方面，依托藝術(shù)街區(qū)、劇場、博物館、美術(shù)館、文化娛樂場所等文化旅游集聚地，推動文商旅的融合發(fā)展。“消失的法老——胡夫金字塔沉浸式探索體驗展”運用互動交互VR體驗，創(chuàng)新演藝演出新商業(yè)模式。除了利用便攜移動式主機的全新思路，空間實時定位和運營上人群分流方式以及機器人代替真人演員等商業(yè)運營策略助力降本增效，提高了商場內(nèi)部演出的可行性。2023年上半年，上海162家博物館和98家美術(shù)館舉辦了670余個展覽，接待了近1500萬觀眾，恢復(fù)到2019年同期的水平。全市舉辦的營業(yè)性演出共有2.2萬余場，觀眾接近1200萬人次，實現(xiàn)了票房收入8.32億元。這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)的興起與發(fā)展，不僅豐富了消費者的文化生活，也為文化產(chǎn)業(yè)的繁榮注入了新的活力。

（二）新需求特征。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代的線上活躍用戶規(guī)模已達3.42億，他們撐起了4萬億的消費市場，其消費開支占全國家庭總開支的13%，已成為消費市場主要的新增力量。新的消費主力也對應(yīng)著新的消費需求，青年群體的消費需求特征突出體現(xiàn)為正能量、互動式、個性化三個方面。

一是正能量需求。當(dāng)前，越來越多的年輕人渴望從各方面尋求、獲取正能量，這在文化消費領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯。以無錫拈花灣為例，其主打的禪意文化吸引了眾多忙碌的年輕白領(lǐng)。他們希望在這樣的環(huán)境中汲取精神能量，實現(xiàn)身心的放松與休閑，進而滿足個人的精神追求。

二是社交與互動需求。新時代的文化消費已不再是一種單一的個體行為，消費者更加注重消費過程中的陪伴體驗、社交互動與情感價值。在選擇文化產(chǎn)品時，情感上的認同成為影響其消費決策的主要因素，如盲盒、手辦等文化產(chǎn)品，不僅具有陪伴作用，還蘊含著特定的觀念價值。

三是個性化需求。Z世代的消費者在文化消費中追求個性化和價值觀的體現(xiàn)，傾向于選擇那些能夠彰顯個人特色和價值觀的產(chǎn)品，希望通過文化消費來表達自己獨特的態(tài)度與思想，如在迪士尼等主題樂園中，他們通過裝扮成不同角色來實現(xiàn)個性化的表達和對文化標識的追求。

（三）新消費增長點。隨著文化消費的新發(fā)展趨勢與新需求特征的顯現(xiàn)，正不斷衍生出未來文化消費市場新的增長點。

第一，年輕一代在消費活動中體現(xiàn)出對探索城市歷史與文化內(nèi)涵日益增長的需求。在城市探索體驗方面，年輕人對城市歷史的興趣促使“City Walk”等城市探索活動日益流行，他們愿意支付一定的費用，以深度體驗進一步了解城市的歷史和文化內(nèi)涵。在傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達方面，年輕人傾向于通過參與如豫園燈會、上海醉白池公園秋季文化藝術(shù)節(jié)等活動，在傳統(tǒng)場合中體驗傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達。此外，一些“新晉網(wǎng)紅”，如自得琴社、蟠龍古鎮(zhèn)等也吸引了年輕人的消費興趣。在現(xiàn)象級展覽與作品周邊消費方面，影視作品《繁花》的熱播已帶動其相關(guān)展覽和作品周邊成為熱門消費點，該作品體現(xiàn)了企業(yè)家精神和上海文化等元素，成為文化消費的即時增長點。

第二，年輕人在文化消費中對社交屬性的需求表現(xiàn)為身心放松和社交互動的結(jié)合。他們熱衷于參與體育賽事、露營、運動等休閑社交活動，如農(nóng)耕文化節(jié)、健康跑、登高活動，以及半程馬拉松和全程馬拉松等體育賽事。在社交互動中，體現(xiàn)出積極向上的態(tài)度。

第三，年輕消費者追求個性表達和潮流趨勢，這在主題樂園如歡樂谷、街頭文化節(jié)、迪士尼瘋狂動物城等活動中得到體現(xiàn)。此外，隨著年輕人藝術(shù)素養(yǎng)的提高，創(chuàng)意廣告和現(xiàn)象級藝術(shù)展也成為年輕人的興趣點，聯(lián)名產(chǎn)品等潮流商品也同樣滿足了年輕人對潮流的追求。

如何培育壯大上海文化新消費

文化產(chǎn)業(yè)與在線新經(jīng)濟高密度融合，文化消費新空間不斷被打開。上海如何培育壯大文化新消費？在我看來，可以以文旅產(chǎn)業(yè)為抓手。作為連接文化與旅游的紐帶，文旅產(chǎn)業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬埃摦a(chǎn)業(yè)對消費的支撐作用在短中期就能有所體現(xiàn)。結(jié)合之前對文化新消費中“新”的剖析，上?？梢詮南到y(tǒng)思維、聯(lián)動思維、共享思維三個維度進行思考、改善和提升。

從系統(tǒng)思維看，我們在發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)時，必須打破傳統(tǒng)思維的局限，突破行政壁壘，實現(xiàn)資源的整合與優(yōu)化。比如，可以通過系統(tǒng)整合的方法，對上海“一江一河”兩岸的工業(yè)遺產(chǎn)進行重組和打包，形成具有全球影響力的文化標桿和地標。為了使工業(yè)遺產(chǎn)背后的文化和精神得以傳承，需深入挖掘其歷史文化內(nèi)涵，實現(xiàn)文化資源與空間布局的充分結(jié)合。在內(nèi)容運營上，運用Citywalk等形式，通過精準推薦和細分市場，提高信息傳遞的品質(zhì)和吸引力，避免同質(zhì)化競爭。同時，系統(tǒng)思維的構(gòu)建有利于將文旅產(chǎn)業(yè)置于產(chǎn)業(yè)鏈融合的視角，疏通生產(chǎn)鏈間的橫向關(guān)系，用文化價值賦能和延展產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和新質(zhì)生產(chǎn)力的形成。以“花經(jīng)濟”為例，探索多種產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)，例如花飲、花饌、花飾、花畫、花具、花節(jié)、花事、花藝、花展、花旅等與花有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，擺脫傳統(tǒng)的花卉種植和花卉觀光等單一業(yè)態(tài)，推動花卉文旅、商業(yè)購物、花服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，助力花健康養(yǎng)生、花時尚設(shè)計、花美妝美飾等新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全面激活“花經(jīng)濟”綜合效益。由此，不僅可以推動產(chǎn)業(yè)旅游布局的創(chuàng)新，而且通過文化與旅游的深度融合，有助于打造具有國際競爭力的文旅品牌。

從聯(lián)動思維看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵在于尋找和培育關(guān)鍵性的“核爆點”，避免淪為“曇花一現(xiàn)”。為此，在文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們應(yīng)當(dāng)注重底層數(shù)據(jù)的梳理和資源整合，給予足夠的時間和空間，挖掘文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在潛力。通過線上線下的聯(lián)動創(chuàng)新，實現(xiàn)文化資源與旅游產(chǎn)品的有機結(jié)合，提升文旅產(chǎn)業(yè)的整體競爭力和市場影響力。一方面要順應(yīng)新一代信息技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的趨勢，充分利用現(xiàn)有公共文化設(shè)施、旅游景點、商業(yè)街區(qū)等資源，打造多元化、體驗式的線下文化消費場景。國外一些地方通過將夜間光影效果與旅游景點相結(jié)合，有效提升了夜間旅游的吸引力和價值，正是聯(lián)動思維在實踐中的應(yīng)用。另一方面，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，創(chuàng)新沉浸式、個性化的線上文化消費場景，以線上線下文化消費融合發(fā)展，增強文化消費線下場景的數(shù)字化體驗。此外，節(jié)慶景點的串聯(lián)、國際性節(jié)展品牌矩陣構(gòu)建的思路也能促成更多聯(lián)動的機會。上海作為國際化大都市，在城市文化和城市精神故事的傳播方式上可以運用更加現(xiàn)代化的表達方式。在這方面，國際上有許多優(yōu)秀案例值得借鑒。比如，日本京都城市宣傳短片《在京都小住》就以第一人稱的視角，以講故事的語態(tài)，串聯(lián)起地方文化中的特色元素和亮點，講述了主人公在親友的引領(lǐng)下游覽、到訪、體驗風(fēng)景名勝、百年老字號、歷史文化遺存的過程，拉近了觀眾與城市文化的距離。

從共享思維看，應(yīng)加強政府引導(dǎo)，在完善下沉市場文化消費基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的前提下，推動城市更新項目向市民可共享、共建、共創(chuàng)的公共空間轉(zhuǎn)變。這不僅能夠促進文旅產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展，還能增強市民的參與感和獲得感。通過共享思維，可以激發(fā)社會各方面的創(chuàng)新活力，鼓勵第三方組織和市場機制的積極參與，形成政府、市場和社會三方協(xié)同推進的良好局面。資金保障是項目持續(xù)推進的強心劑，推動資金結(jié)構(gòu)立體化，由政府進行初期投入，后續(xù)吸引國企、民間資本等社會資本的加入。在項目推進中，由政府主導(dǎo)統(tǒng)籌，聚合多元合作者，成立非營利行業(yè)協(xié)會負責(zé)推進工作，并吸納當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c共建共享。一方面，通過花朝節(jié)、中國上海國際藝術(shù)節(jié)、上海國際電影電視節(jié)等節(jié)慶活動塑造城市辨識度的國際影響力，增強市民對城市文化的參與感和歸屬感，提升城市文旅產(chǎn)品供給能級。另一方面，上海在城市更新的過程中也應(yīng)該融入共建共享的思維，對建筑遺產(chǎn)蘊含的文化資源的有效盤活和利用是城市更新中的一大關(guān)鍵點。在具體的空間營造中，應(yīng)注重文旅、教育、體育等文化服務(wù)業(yè)態(tài)的營造。比如，日本大阪池田的方便面博物館就建造在原有的工廠空間上，向游客介紹方便面的歷史和生產(chǎn)過程，游客在參觀過程中還可以自己設(shè)計個性化口味的杯面作為紀念。共享思維的推廣，有助于構(gòu)建開放、包容、可持續(xù)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài)，實現(xiàn)文化資源的最大化利用和社會價值的最大化創(chuàng)造。

來源：上觀新聞，2024-07-21

作者：曹祎遐，上海市習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特聘研究員，上海社會科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟研究所研究員、博士生導(dǎo)師、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任、創(chuàng)新工程“新文創(chuàng)理論與應(yīng)用”首席專家，兼任國家科技部專家?guī)鞂＜?、?fù)旦大學(xué)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)投資研究中心特約研究員等。