從科技和創(chuàng)新要素賦能“新發(fā)展”，到工藝流程的再造和傳統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新帶來“新變化”，再到數字傳播、數字營銷、數字版權管理構建“新策略”，通過聚焦文創(chuàng)產業(yè)鏈的上、中、下游深入探討文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展趨勢，能夠揭示新質生產力在推動文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展過程的應用與賦能。
文創(chuàng)產業(yè)作為文化產業(yè)的一種新形態(tài)，具有以文化創(chuàng)意為核心、創(chuàng)新性強、多元化發(fā)展、高附加值、智力密集型等多重特點，其本身就具備新質生產力發(fā)展應用的較好基礎。在數字化浪潮的推動下，文創(chuàng)產業(yè)正經歷著前所未有的變革。從科技和創(chuàng)新要素賦能“新發(fā)展”，到工藝流程的再造和傳統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新帶來“新變化”，再到數字傳播、數字營銷、數字版權管理構建“新策略”，文創(chuàng)產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都在被重新定義。在勞動者、勞動對象、勞動工具乃至基礎設施的新變化之下，文創(chuàng)產業(yè)的深度轉型升級正在被見證。通過聚焦文創(chuàng)產業(yè)鏈的上、中、下游深入探討文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展趨勢，能夠揭示新質生產力在推動文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展過程的應用與賦能。
文創(chuàng)產業(yè)鏈前端：科技和創(chuàng)新要素賦能“新發(fā)展”
文創(chuàng)產業(yè)的前端發(fā)展依賴于創(chuàng)新和行業(yè)原有的基礎，在新質生產力的推動下，文創(chuàng)產業(yè)前端呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，相關數據顯示，2023年全市文創(chuàng)產業(yè)規(guī)模達2.34萬億元，同比增長7%，創(chuàng)意設計產業(yè)占近七成，總產出達1.64萬億元，同比增長1.17%，其中數字設計產業(yè)總產出6789億元，成為上海文創(chuàng)產業(yè)高質量發(fā)展的新引擎。科技與創(chuàng)新的深度融合，為設計產業(yè)帶來了新增長點。勞動者、勞動工具、勞動對象和基礎設施建設四方面都呈現(xiàn)著“新發(fā)展”。
從勞動者來看，文創(chuàng)產業(yè)呈現(xiàn)出“文創(chuàng)+科創(chuàng)”雙輪驅動的趨勢，全新產業(yè)生態(tài)圈不斷引起重視。各地都呈現(xiàn)對數字文創(chuàng)復合人才培養(yǎng)的趨勢，政策方面也出現(xiàn)對國內高校與國外高校，國內外行業(yè)領軍企業(yè)合作的鼓勵，對藝術和設計類專業(yè)建設人機交互等數字技術課程的支持，對以人才高地促進創(chuàng)新供給的強調，以此為代表的有張江數字廣告產業(yè)園、度假區(qū)數字廣告產業(yè)園、航頭數字廣告產業(yè)園等。
從勞動工具來看，文創(chuàng)產業(yè)鏈前端呈現(xiàn)新技術與創(chuàng)意融合的特點，虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術被廣泛使用，這些技術為博物館和藝術展覽帶來了革命性的變革。例如，英國國家美術館利用AR技術為“謝爾蓋·波德羅羅賓斯基回顧展”提供了互動體驗，而盧浮宮則通過VR技術重現(xiàn)了法國大革命的壯觀場景。今年夏天，以元宇宙相關產業(yè)為支撐的沉浸式展演作為一股文旅消費新勢力在上海迅速“出圈”：《上海1924：武康大樓百年歷史沉浸展》門票銷售日均上萬元；《秦潮覺醒》XR沉浸體驗展自6月1日試運營以來營業(yè)額超300萬元；上博埃及展也緊跟技術潮，巧用“消失的法老”沉浸式體驗項目作為一大爆點。此外，AI在藝術創(chuàng)作中的應用也日益廣泛。
從勞動對象來看，大數據時代進一步加速文化模式的創(chuàng)新，著眼數據，擴展市場和受眾。“互聯(lián)網+”時代下，用戶參與文化產業(yè)的內容生產和互動交流已成為一大趨勢。在大數據分析技術之下，文創(chuàng)產業(yè)可以運用大數據對市場進行調研，分析消費者行為，同時根據用戶數據分析和反饋，不斷完善和改進文化產品和服務，挖掘潛在用戶，提高原有用戶滿意度和忠誠度。而數據可視化技術進一步提高了數據分析的效率，讓結果更直觀實用。進而為產業(yè)鏈中下游的產品生產和營銷打下基礎。
在基礎設施建設方面，科技創(chuàng)新要素也在不斷推動文創(chuàng)產業(yè)的數字化轉型。各類創(chuàng)新基礎設施建設層出不窮，開放式創(chuàng)新平臺被建立，助力文創(chuàng)產業(yè)的文化模式創(chuàng)新，更有效地實現(xiàn)數據共享，多地都創(chuàng)立了數字化檔案館與平臺以提供文化資料和歷史信息的數字化存儲和訪問，減少搜尋成本，加固創(chuàng)新基礎。如歐洲文化遺產網絡（Europeana）就利用先進的數字化技術，包括高清掃描、3D重建、語義標記等，以便有效管理和展示大量的文化遺產資料。同時提供開放數據和API，使開發(fā)者和研究人員能夠利用這些資源進行創(chuàng)新應用和服務的開發(fā)。
文創(chuàng)產業(yè)鏈中端：工藝流程的再造和傳統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新帶來“新變化”
在科技和創(chuàng)新要素賦能文創(chuàng)產業(yè)鏈前端“新發(fā)展”的同時，與之相伴的是位于文創(chuàng)產業(yè)中游的供應鏈、生產鏈的“新變化”。隨著生產者和生產工具的革新與改變，生產新技術不斷拓展工藝流程，讓其細分化、成熟化。其中，工藝流程的再造和傳統(tǒng)工藝的顛覆性創(chuàng)新尤為關鍵。
在工藝流程的再造方面，新質生產力發(fā)揮巨大作用，產業(yè)中游呈現(xiàn)以科技和創(chuàng)新為核心，多元化、智能化發(fā)展趨勢。其中數字化制造、模塊化設計、定制化生產三方面的技術已發(fā)展得較為成熟。數字化制造方面，得益于計算機輔助設計（CAD）和計算機輔助制造（CAM）技術，設計師可以精確地制作復雜的文創(chuàng)產品。如宜家就通過數字化工藝流程，實現(xiàn)了家具設計的快速迭代和定制化生產。此外3D打印技術也被廣泛使用在各類文創(chuàng)項目中，例如博物館文物的復制和展示，大英博物館的古埃及木乃伊展示就用到了此項技術。而模塊化設計則可以快速調整產品設計以適應不同市場的需求，同時降低生產成本。定制化生產根據消費者的個性化需求，使用數字技術實現(xiàn)小批量、多樣化的生產。
傳統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新也同樣不容小覷，文創(chuàng)產業(yè)于生產過程中呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代、藝術與技術以及不同領域的融合碰撞的趨勢。國產游戲《黑神話：悟空》的爆火熱度可謂中國元素與數字文創(chuàng)融合的最好證明，其成功的關鍵不單單在于強大的數字化技術所帶來的精良畫面質感和游戲體驗，更在于其中濃厚的中國元素：以中國神話為背景的動作角色扮演游戲，通過情感敘事再現(xiàn)充滿東方美學特色的英雄傳奇。此外，游戲畫面高度還原了我國眾多知名古跡建筑，充分展現(xiàn)當地的歷史文化和城市地標特色。而傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代科技相結合的技術融合也越發(fā)常見，如使用激光切割技術與傳統(tǒng)雕刻技藝結合制作裝飾品。近幾年，中國的傳統(tǒng)剪紙藝術與現(xiàn)代平面設計的結合就廣受關注。同時不同領域的藝術家和設計師之間的跨界合作也在不斷地為生產端提供創(chuàng)意火花，如GStar RAW這個時尚品牌通過與藝術家合作，將傳統(tǒng)牛仔布工藝與現(xiàn)代設計相結合，創(chuàng)造出獨特的產品系列廣受推崇。
工藝流程的再造和傳統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新不僅為產業(yè)鏈的中游帶來了極大的創(chuàng)新和拓展，也同樣的通過提供更大的可施展的平臺，反哺了上游的創(chuàng)新設計；同時為下游的生產帶來更多的可能性與營銷銷售亮點。
文創(chuàng)產業(yè)鏈末端：數字傳播、數字營銷、數字版權管理構建“新策略”
在“互聯(lián)網+”時代下，位于產業(yè)鏈末端的傳統(tǒng)營銷和售后服務都發(fā)生了變化，數字傳播、數字營銷、數字版權管理作為數字化建設的重要內容被各大企業(yè)強調，作為營運和銷售的必要策略不斷推陳出新，在此之下，新的生產關系也即將破土而出。
數字傳播策略包括利用社交媒體平臺進行有針對性的廣告推廣和內容營銷，以提高品牌知名度和產品曝光率。例如，戶外服裝品牌巴塔哥尼亞通過其網站和社交媒體平臺，強調其環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，成功吸引了大量忠實消費者。此外，各地的文旅宣傳也巧用社交平臺達成了有效“出圈”，如淄博燒烤、天水麻辣燙和東北好客，通過對當地特色的宣傳強調，成功提升了城市口碑和形象。同樣，一部《繁花》也是“影視+文旅”創(chuàng)新模式的成功案例。
數字營銷的實踐涉及影響者營銷和用戶生成內容。通過與領域內的意見領袖或影響者合作，品牌可以利用他們的影響力推廣產品。同時，鼓勵消費者分享他們使用產品的經驗，通過口碑營銷增加產品的可信度和吸引力。第二屆小紅書馬路生活節(jié)就是一次立足于創(chuàng)意聯(lián)動探索“價值共創(chuàng)”模式的先行案例，通過把生意搬到馬路邊，拓寬了線下營銷新場景，幫助品牌深入參與到消費者的真實生活場景中，把生活現(xiàn)場變成內容營銷場。這正為文化產業(yè)在“價值共創(chuàng)”模式下不斷改善創(chuàng)新生態(tài)提供了實踐指南：通過創(chuàng)造包容創(chuàng)新的人文經濟氛圍，涉及消費者獨創(chuàng)、消費者與生產者共創(chuàng)、消費者與消費者共創(chuàng)等多種價值共創(chuàng)形式，來培育全社會民眾充分發(fā)揮能動性進行勞動投入實現(xiàn)文化產業(yè)增長。
此外，信息技術提供的在線體驗功能也不斷被應用，消費者可以便捷形式了解如何使用或定制產品服務，例如，在文創(chuàng)產品選擇方面，利用AR/VR等技術提供虛擬試穿、預覽效果等服務，以提升用戶體驗。博物館通過虛擬現(xiàn)實展覽和在線學習課程，為用戶提供身臨其境的文化體驗。此外，在線演出平臺擴展了音樂家和表演藝術家的觀眾覆蓋范圍，并創(chuàng)造了新的表演形式和藝術體驗。上海企業(yè)米哈游旗下游戲《原神》聯(lián)動博物館，向全世界推廣中國傳統(tǒng)文化元素，在全球引發(fā)破圈效應的背后也無疑有其高質的數字營銷的功勞。
文創(chuàng)產業(yè)也不斷強調數字版權管理的重要性。在文創(chuàng)產品的售后服務中，后期數字版權管理確保了文創(chuàng)作品的知識產權得到保護。例如，使用區(qū)塊鏈技術追蹤藝術品的來源和所有權，NFT藝術品就是利用區(qū)塊鏈技術確保作品獨一無二性和所有權的典型案例。而在上海，近年來知識產權保護工作被高度重視，版權工作持續(xù)提升創(chuàng)造、運用、保護、管理和服務水平，推動版權產業(yè)發(fā)展。
隨著新質生產力的發(fā)展，文創(chuàng)產業(yè)正在形成一種新的生產關系。企業(yè)和用戶之間的關系，已不再局限于傳統(tǒng)的生產-銷售模式，而是通過用戶需求、價值認同、品牌塑造和潛在需求的新閉環(huán)，實現(xiàn)了更加緊密的互動。這種以創(chuàng)新為驅動的產業(yè)發(fā)展模式，無疑將為文創(chuàng)產業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展前景。
來源：文匯報，2024-10-13
作者：曹祎遐，上海市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特聘研究員、上海社會科學院應用經濟研究所研究員；葉睿妍，復旦大學創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)投資研究中心研究助理
