黨的二十屆三中全會審議通過了《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革推進中國式現(xiàn)代化的決定》（以下簡稱《決定》）?！稕Q定》在健全保障和改善民生制度體系等方面對社會組織、公益慈善、志愿服務(wù)等提出了更高的要求與期待。上海社會組織正在從“數(shù)量增長、規(guī)模擴大”邁向“能力提升、作用發(fā)揮”，如何利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是值得研究的重要課題。
搭建政府企業(yè)社會三方共同參與的傳播平臺
一是構(gòu)建全方位多層次的宣傳網(wǎng)絡(luò)，形成線上線下相結(jié)合立體式傳播格局。上海市社會組織服務(wù)中心近年來在社會組織傳播陣地建設(shè)上頗有成效，為講好上海社會組織故事，提升上海社會組織的知曉度與傳播力，自2021年起開通“滬上社會組織”微信公眾號與視頻號，同時聯(lián)合主流媒體開設(shè)“社會組織在行動”融媒體節(jié)目、創(chuàng)辦《上海社會組織》雜志等拓展傳播陣地，宣傳報道社會組織工作與活動信息，總結(jié)社會組織優(yōu)秀做法，傳播社會組織典型經(jīng)驗，為社會組織搭建充分溝通的互動場域，不斷提升社會組織的感知力與影響力。同時啟動“滬上社會組織”IP形象設(shè)計征集工作，最終啟用“滬小星”作為“滬上社會組織”IP形象代表，并廣泛應(yīng)用于中心各類宣傳平臺及相關(guān)宣傳展示活動，為上海社會組織的整體宣傳提供生動活潑的素材原型。二是社會組織充分利用新媒體平臺，開展交流互動，提升社會關(guān)注度。根據(jù)前期調(diào)研，上海有八成以上社會組織擁有微信公眾號，有近兩成的社會組織在抖音平臺發(fā)布內(nèi)容，網(wǎng)站、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺也有部分社會組織進駐。同時有兩成以上社會組織還成立了新媒體運營部門，新媒體已經(jīng)成為社會組織發(fā)布信息、助力服務(wù)、聚攏受眾的重要渠道。這些新媒體平臺用戶也是最具青春活力的群體，如B站近82%的用戶是Z世代用戶，用戶平均年齡為22.8歲；再如微博，40歲以下中青年的比例是95%。聯(lián)結(jié)這部分群體成為社會組織提升自身傳播力影響力的重要方式。
線上線下齊發(fā)力，大力提升網(wǎng)友的關(guān)注度與活躍度
一是基于不同的社交平臺屬性和偏好進行內(nèi)容制作傳播。傳播力強的社會組織在微信公眾號上保持了原創(chuàng)內(nèi)容的高效供給，如“上海市浙江商會”定期發(fā)布政策解讀、行業(yè)快訊；“厚天救援”設(shè)置“最新動態(tài)”“平安城市”“關(guān)于我們”三個欄目，其發(fā)布的《一條存了15年的短信》，回溯了十六年前汶川地震中被救嬰兒母親給自己孩子編輯的一條短信，傳播內(nèi)容秒獲10萬＋的點贊；微博的關(guān)注機制表明，傳播在相識人群或具有共同價值觀人群之間具有更強的互動性和參與感，如上海愛好兒童康復(fù)培訓(xùn)中心的官方微博“愛好兒童”在與孤獨癥相關(guān)的微博內(nèi)容中，頻繁表達對參與者和支持者的感謝，鼓勵更多人加入公益行動；嗶哩嗶哩早期以二次元內(nèi)容和獨特的彈幕分享功能聚集了一批熱愛ACG文化的核心用戶，如今逐漸發(fā)展成為一個學(xué)習(xí)資源的寶庫?！吧虾＜~約大學(xué)”發(fā)布的包括學(xué)術(shù)講座、研究成果分享、校園生活展示等視頻吸引了大量B站用戶。二是激發(fā)用戶的參與熱情與分享欲望，見證城市發(fā)展，參與城市形象傳播。如小紅書作為國內(nèi)最具代表性的生活方式分享平臺之一，其核心在于其用戶生成內(nèi)容（UGC）的模式，用戶在這種氛圍中更易接受“種草”行為。如“社趣更馨營造”瞄準城市微更新，發(fā)布“上海硅巷”科創(chuàng)街區(qū)的新變化，大量用戶收藏該筆記并一探究竟?！吧虾＝豁憳穲F文化發(fā)展基金會”發(fā)布的《打卡|上海向世界發(fā)出邀請：MeetinShanghai》筆記，通過“打卡”這一互動形式，更多的用戶在自發(fā)參與到城市形象宣傳中的同時，也增強了對城市的歸屬感和認同感。
打造“公益+”IP，提升社會組織傳播力及城市影響力
一是用短視頻講好公益故事。根據(jù)調(diào)研顯示，公益主題在社會組織新媒體發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量中較為顯著。在以短視頻、直播見長的抖音平臺上，“恩派”、“真愛夢想”、“享物”、“書法家協(xié)會”等賬號都有過萬粉絲，如“恩派公益”關(guān)注流浪動物主題，其發(fā)布的被救助貓咪的日常生活相關(guān)視頻成為該賬號網(wǎng)友點贊、關(guān)注最多的內(nèi)容。而抖音的推薦機制就是平臺通過對用戶的了解，把他關(guān)心的、感興趣的內(nèi)容不斷地推薦給他，讓他對這個內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而更容易給予支持關(guān)注和“種草”。二是跨界合作讓慈善文化與年輕受眾產(chǎn)生情感鏈接。在微博用戶中，16歲到22歲的在校學(xué)生超過五分之一，在這里年輕人優(yōu)質(zhì)偶像的力量被放大，“真愛夢想公益基金會”通過與名人、大V跨界聯(lián)動從而增強傳播活力，發(fā)布了一系列夢想守護官的助力視頻。此外，嗶哩嗶哩的核心動力也來自年輕人的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，高質(zhì)量的 PUGV（專業(yè)用戶生成視頻）內(nèi)容和大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者始終是B站社區(qū)持續(xù)發(fā)展的核心動力，如“聯(lián)勸公益SUF”與百萬粉絲UP主“日食記”聯(lián)合制作的《我給40個人類幼崽做飯的一天》，為中西部鄉(xiāng)村留守兒童制作營養(yǎng)餐，將美食類視頻與公益相結(jié)合，吸引了大量用戶觀看，該視頻在B站的播放量高達126.2萬。
來源：上觀新聞，2024-10-22
作者：盧垚，徐清泉，上海社會科學(xué)院新聞研究所
