IP（intellectual property）是知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，分為工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)兩大類。如今關(guān)于IP的討論，更多集中在“版權(quán)”這一類別，文學(xué)、電影、音樂、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域?qū)ζ溆葹殛P(guān)注。IP作為能夠變現(xiàn)的創(chuàng)意價(jià)值，與“流量經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展緊密相關(guān)，藝術(shù)化、故事化、情感化的IP推廣手段，往往可以將文化內(nèi)容以生動、直觀的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，催生出“IP經(jīng)濟(jì)”的新模式與新業(yè)態(tài)，在促進(jìn)消費(fèi)、拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有獨(dú)特的作用。
當(dāng)我們進(jìn)一步將IP概念與城市運(yùn)營理念、城市運(yùn)營三要素（產(chǎn)業(yè)、土地、資本）相結(jié)合進(jìn)行考察，就形成了城市IP的概念。城市IP的生命力在于突顯城市特質(zhì)和優(yōu)勢，以新的視角和動能塑造城市影響力，帶動產(chǎn)業(yè)落地、推動城市更新發(fā)展。
城市文化IP化：將當(dāng)?shù)匚幕枖U(kuò)展成為產(chǎn)業(yè)
所謂城市IP，簡單來說，就是城市的精神靈魂，是城市內(nèi)涵的集中表達(dá)，是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的文化特質(zhì)，比如上海城市IP就應(yīng)該是人們一提起上海就能產(chǎn)生的種種聯(lián)想。城市IP追求的是城市與人更好的對話模式，打造城市IP的重點(diǎn)在于凸顯其地域性，這是城市IP的根基；城市IP也離不開城市文化，只有富含城市故事、輝映城市文脈的城市IP，才能彰顯城市的內(nèi)涵和品位。
城市文化IP化是領(lǐng)略和感知城市性格的有趣路徑，是分享和傳播城市記憶的有效手段。城市文化的存在形態(tài)包括物質(zhì)和非物質(zhì)兩種形態(tài)：物質(zhì)性城市文化可以是自然風(fēng)光、特色產(chǎn)品、獨(dú)特美食，也可以是優(yōu)秀地標(biāo)建筑或歷史文化街區(qū)等；非物質(zhì)性城市文化包括地方人文歷史、傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)慶活動、城市文化形象宣傳等。針對以上兩種形態(tài)，城市文化IP化的過程就是將當(dāng)?shù)匚幕枖U(kuò)展到產(chǎn)業(yè)的過程，進(jìn)而涵養(yǎng)具有城市特色的產(chǎn)業(yè)，最終形成具備影響力的知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈。
城市文化IP甚至可以“無中生有”地進(jìn)行創(chuàng)造，比如日本熊本縣的地方吉祥物“熊本熊”。
熊本縣雖然擁有阿蘇火山等名勝，但和其他旅游發(fā)達(dá)區(qū)域相比，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、知名度、自然和文化資源都相對薄弱，游客也比較少。熊本縣希望借助2011年九州新干線的通車，引導(dǎo)游客到當(dāng)?shù)芈糜斡^光。在過去的二三十年間，日本處于一個(gè)相當(dāng)長的經(jīng)濟(jì)衰退期之中，日本政府施行的“觀光立國”戰(zhàn)略就是以文化和旅游產(chǎn)業(yè)為抓手推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，而城市文化IP的打造可以看成是推動文旅深度發(fā)展的方向之一。IP打造投入成本比較少，往往能夠在短時(shí)期內(nèi)快速聚攏人氣并創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
熊本縣委托知名劇作家小山薰堂和設(shè)計(jì)師水野學(xué)聯(lián)手打造的“熊本熊”是一只憨態(tài)可掬的黑熊，臉頰有標(biāo)志性的兩朵腮紅——黑色是熊本城的主色調(diào)，紅色象征著熊本縣“火之國”的稱號和紅色農(nóng)產(chǎn)品。熊本熊還有熊本縣營業(yè)部部長和幸福部部長的“人設(shè)”身份，在熊本市的百貨商場里面有辦公室（現(xiàn)為衍生品商店），定時(shí)與粉絲進(jìn)行互動。熊本熊僅在出道的頭兩年（2011年至2013年）就創(chuàng)造了幾十億日元的經(jīng)濟(jì)效益。熊本熊之所以能夠迅速累積知名度，除了卡通形象與二次元的運(yùn)作方式，還在于IP版權(quán)的開放。盡管IP版權(quán)屬于熊本縣，但只要有利于推廣熊本縣，商家都能獲準(zhǔn)免費(fèi)使用熊本熊的形象，而粉絲個(gè)人出于喜愛而進(jìn)行的非盈利行為也不會受到干涉，這就是為什么我們很容易能夠看到熊本熊各式各樣衍生品的原因。
聚焦三個(gè)維度，打造可持續(xù)發(fā)展的城市文化IP
城市文化IP能夠在新的維度聚集與融合城市發(fā)展要素，推動跨界的消費(fèi)場所、文旅場景和市民生活空間的串聯(lián)與互動，強(qiáng)化和提升城市文化服務(wù)設(shè)施的價(jià)值和效益，有效匯集城市生活中的活躍和創(chuàng)新驅(qū)動勢能。城市文化IP需要從三個(gè)維度強(qiáng)化其特點(diǎn)：從地域維度突顯個(gè)性、從時(shí)間維度強(qiáng)化創(chuàng)新、從接受維度引領(lǐng)傳播。
從地域維度來看，在全球文化不斷碰撞和融合的趨勢下，保護(hù)地域文化的獨(dú)特性與多元性，培育在地文化的歸屬感尤為重要。城市文化IP聯(lián)結(jié)了地緣、自然、人文等多重要素，并賦予城市空間以文化的屬性與價(jià)值。通過打造個(gè)性鮮明、地域特色濃郁的IP，乃至層次結(jié)構(gòu)合理的IP矩陣，就能實(shí)現(xiàn)資源與客流的匯集，形成具有強(qiáng)大吸引力的文旅服務(wù)供應(yīng)。
從時(shí)間維度來看，城市文化IP既需要關(guān)聯(lián)起人們對過去文化的記憶與經(jīng)驗(yàn)，也需要對城市文化傳統(tǒng)進(jìn)行當(dāng)下文化語境的創(chuàng)新表達(dá)，以城市文化IP為核心和樞紐來連接歷史、創(chuàng)造未來，是驅(qū)動城市創(chuàng)意文化網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。
從接受維度來看，城市文化IP需要感性知覺上的親和力和理性解讀上的信息量，才能獲得成功的傳播力、影響力和美譽(yù)度，從接受維度引領(lǐng)城市文化IP的傳播，能夠助力城市成為內(nèi)容生產(chǎn)的有機(jī)體，促進(jìn)城市品牌價(jià)值、審美體驗(yàn)與文旅溢價(jià)的不斷提升。
上海城市文化是在江南傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融合近現(xiàn)代工業(yè)文明而逐步形成，這使得海派文化既有江南文化的古典與雅致，又有國際大都市的現(xiàn)代與時(shí)尚，明顯區(qū)別于中國其他區(qū)域文化。上海要打造城市文化IP，除了注重保護(hù)修復(fù)優(yōu)秀歷史文化建筑，還要在紅色文化、海派文化、江南文化的大背景中挖掘上海生活方式及其文化意蘊(yùn)。
上海的歷史文化街區(qū)與生活方式，不僅傳承了豐富的文化資源和生活風(fēng)情，而且洋溢著時(shí)代氣息和文化創(chuàng)意，比如四川北路一帶的街區(qū)，這里有紅色文化積淀深厚的多倫路，魯迅、茅盾、郭沫若、葉圣陶等文學(xué)巨匠以及丁玲、柔石等左聯(lián)作家曾在此頻繁地進(jìn)行文學(xué)交流；中華藝術(shù)大學(xué)舊址（左翼美術(shù)家聯(lián)盟總部）、上海藝術(shù)劇社舊址、公啡咖啡館、孔祥熙公館、白崇禧公館、湯恩伯公館等則營造了“海派建筑博物館”的街區(qū)景觀。由于電影《醬園弄》的拍攝，四川北路附近的乍浦路也成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，復(fù)原了以勝利電影院為核心的富有年代感的上海美學(xué)風(fēng)格，并引入餛飩店、茶樓、旗袍店等店鋪，在滿足影視拍攝需求的同時(shí)，為年輕人創(chuàng)造文旅、休閑消費(fèi)場景。又比如在衡復(fù)地區(qū)舉辦的“復(fù)興藝術(shù)節(jié)”，其原本的吉祥物“復(fù)興貓”如今已經(jīng)成為這一街區(qū)新的文化標(biāo)識，藝術(shù)節(jié)期間，街區(qū)會出現(xiàn)很多白色貓的雕塑，由藝術(shù)家進(jìn)行涂抹創(chuàng)作。
城市不是一次性的成品，需要以可持續(xù)發(fā)展的理念不斷賦予其新的內(nèi)涵。城市本身既是文化創(chuàng)意的客體，也是文化創(chuàng)意的主體，創(chuàng)意和可持續(xù)發(fā)展是城市文化IP的核心。城市級別IP的打造，意味著構(gòu)建城市級的創(chuàng)意和可持續(xù)發(fā)展的文化生態(tài)。開放性與創(chuàng)新性，既是上海城市文化與生俱來的鮮明特質(zhì)，又是自成一體的獨(dú)特品味與精神氣質(zhì)。
事實(shí)上，基建基礎(chǔ)不僅為上海城市文化生態(tài)打造了架構(gòu)良好的“硬實(shí)力”，而且也為城際文旅資源的融合創(chuàng)造了條件。以城市文化IP為抓手，充分利用交通網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，從文化體驗(yàn)的維度來串聯(lián)起包括美術(shù)館博物館、自然風(fēng)光、歷史建筑、時(shí)尚二次元等，是文旅賦能長三角一體化的一種有益探索。試想一下，如果有一天，我們可以選擇各種價(jià)格層次的豐富便捷的交通方式，花一個(gè)星期從上海一路玩到蘇州，沿途大小站點(diǎn)都可以成為一個(gè)個(gè)值得打卡的地方，有四季分明美不勝收的自然景觀，有各具特色能夠深入體驗(yàn)的生活方式，有類似瀨戶內(nèi)海“直島”那樣值得探訪的美術(shù)館群，有類似“越后妻有大地藝術(shù)祭”那樣精彩的文化藝術(shù)活動，有特色鮮明的地方美食，有令人愛不釋手的地域限定款紀(jì)念品，相信這不僅能帶動周邊地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也會成為長三角一體化高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。
來源：文匯報(bào)，2024-10-30
作者：包亞明，上海社會科學(xué)院城市文化創(chuàng)新研究院執(zhí)行院長、研究員，上海文化研究中心副主任
