回望2024，上海文化消費(fèi)領(lǐng)域熱點(diǎn)、亮點(diǎn)紛呈，推動(dòng)上海文商體旅展融合發(fā)展碩果累累，也為更好的新一年打下基礎(chǔ)。
日前，我國(guó)過(guò)境“免簽”再優(yōu)化，各地如何接住“流量”和“機(jī)遇”再度成為熱議話題。及時(shí)總結(jié)上述熱點(diǎn)、亮點(diǎn)背后的好做法，或許能為下一步更好地接住“流量”和“機(jī)遇”提供鏡鑒。
上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐扎根上海文化消費(fèi)領(lǐng)域、展開實(shí)證研究多年。她與記者分享了對(duì)上述話題的觀察與思考。
引入策展人思維，提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)精準(zhǔn)度
城市周刊：回望2024年，上海文化消費(fèi)領(lǐng)域熱點(diǎn)、亮點(diǎn)紛呈，哪些案例給你留下特別深刻的印象？
曹祎遐：回頭看，我覺(jué)得2024年上海文化消費(fèi)領(lǐng)域中有一個(gè)亮點(diǎn)令我印象十分深刻，那就是以公共文化場(chǎng)館帶動(dòng)的消費(fèi)增量引人注目。
僅五一期間，全市對(duì)外開放的147家博物館接待游客增幅接近40%。在游客大額增長(zhǎng)的背后，外省市游客可以通過(guò)優(yōu)惠組合的方式，在購(gòu)買機(jī)票的同時(shí)，選購(gòu)包括住宿酒店、博物館門票、浦江游輪在內(nèi)的一攬子服務(wù)。
不少游輪與本市一些重點(diǎn)文化場(chǎng)館的重點(diǎn)展覽聯(lián)名，讓游客可以以十分便利的方式，實(shí)現(xiàn)主題化的游覽體驗(yàn)。到博物館觀展、搭乘同主題游輪、享受為該主題特別定制的精致餐食，已經(jīng)不再是夢(mèng)想。
通過(guò)“門票+”的方式，公共文化場(chǎng)館專題策展發(fā)揮了較好的資源整合效應(yīng)。此類舉措已經(jīng)初步具有了催發(fā)復(fù)合型消費(fèi)的特點(diǎn)，有望進(jìn)一步促成游客的混合消費(fèi)，形成內(nèi)容豐富、令人擁有滿載而歸之感的美好體驗(yàn)。
也就是說(shuō)，同樣是看完一個(gè)展，游客的體驗(yàn)卻并不止步于此。他們可以經(jīng)由這個(gè)展覽，拓展到其他的觀覽、游玩、品鑒項(xiàng)目。在這樣一種新消費(fèi)趨勢(shì)的啟發(fā)下，商家、商圈的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)思路會(huì)進(jìn)一步打開，代入“策展人思維”來(lái)暢想、構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)手段，提升運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的精準(zhǔn)度、專業(yè)度、滿意度。所有的服務(wù)內(nèi)容場(chǎng)景感、代入感更強(qiáng)，本質(zhì)上也為服務(wù)品質(zhì)的提升打下了基礎(chǔ)。
在國(guó)外一些知名的旅游城市，經(jīng)常會(huì)通過(guò)推出“三日通票”“五日通票”“七日通票”的方式，進(jìn)行各種旅行目的地與參觀項(xiàng)目、實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景的整合營(yíng)銷。這樣的做法對(duì)消費(fèi)者的體力挑戰(zhàn)較大。相對(duì)而言，“門票+”的資源組合方式交通選擇更靈活，更能滿足深度游愛(ài)好者的期待。
城市周刊：說(shuō)到公共文化場(chǎng)館帶動(dòng)消費(fèi)增量，很多市民發(fā)現(xiàn)，上博今年在文創(chuàng)開發(fā)的基礎(chǔ)上又新添了不少新玩法。比如，在主場(chǎng)館以外，在中心城區(qū)的知名商圈，也能不時(shí)邂逅主題展的身影。“金字塔之巔@淮?！蔽膭?chuàng)快閃店門前大排長(zhǎng)龍，成為淮海路上一道亮麗的風(fēng)景線。
曹祎遐：文創(chuàng)快閃店一方面是展覽、文化體驗(yàn)的延伸，另一方面也為不能親臨展覽現(xiàn)場(chǎng)的市民、游客圓夢(mèng)。這一舉措背后除了更積極、主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)，更強(qiáng)的策劃與資源調(diào)度能力，還需要充足的文創(chuàng)產(chǎn)品貨源作支撐。
城市周刊：不能讓好不容易匯聚起來(lái)的客流白來(lái)一趟。
曹祎遐：沒(méi)錯(cuò)。據(jù)我所知，為了備足貨源，也為了更好地打響上博文創(chuàng)的品牌，上博今年著實(shí)下了一番功夫。
文創(chuàng)產(chǎn)品除了外觀價(jià)值、使用價(jià)值，還有觀念價(jià)值。顧客認(rèn)同它、覺(jué)得它可愛(ài)，才會(huì)愿意把它帶回家收藏，或作為禮物轉(zhuǎn)送給親朋好友。為了更好地滿足市民、游客購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的熱切需求，上博今年選擇了多家文創(chuàng)開發(fā)、設(shè)計(jì)公司作為合作伙伴，對(duì)展覽中的一些元素進(jìn)行深度開發(fā)和二次創(chuàng)新。
由于引入的合作伙伴較多，極大豐富了產(chǎn)品的種類。不同的公司和團(tuán)隊(duì)也會(huì)選擇以品類錯(cuò)位的方式，積極為上博開發(fā)產(chǎn)品，形成了良性競(jìng)爭(zhēng)的局面。
這讓我想到文化產(chǎn)業(yè)研究學(xué)者經(jīng)常會(huì)說(shuō)的：“思路打開了，體制機(jī)制也會(huì)活起來(lái)”。合作界面的打開，就是體制機(jī)制變得愈發(fā)靈活的體現(xiàn)。
文商旅體展融合的靈魂：把“好印象”串珠成鏈
城市周刊：最近，很多市民發(fā)現(xiàn)，在中心城區(qū)街道上邂逅外國(guó)友人的概率明顯提升了。要想接住“流量”和“機(jī)遇”，當(dāng)下的上海文商旅體展融合還有哪些有待優(yōu)化之處？
曹祎遐：要接住“機(jī)遇”，經(jīng)年累月的精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打是基礎(chǔ)。要接住“流量”，要靠產(chǎn)品服務(wù)的豐富性、聯(lián)動(dòng)性來(lái)提升消費(fèi)能級(jí)，僅靠幾個(gè)做得特別精彩的展覽是不夠的。說(shuō)到提升文商旅體展的聯(lián)動(dòng)性，日本觀光業(yè)近年來(lái)的一系列做法很值得探究。
以“火車游”為例，日本各地推出過(guò)以觀賞田園風(fēng)光為特色的列車，以品美食、鑒美酒為主題的列車，“以火車速度奔馳”的咖啡店，還有“距離天空最近”的鐵道線，等等。多樣的火車游線路圍繞著地方特色物產(chǎn)、著名人文景觀，細(xì)分出形態(tài)各異的火車游場(chǎng)景，以此為載體延展出去的策劃、活動(dòng)也很豐富。
這啟發(fā)我們，推動(dòng)文商旅體展融合，不能局限于某個(gè)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)的基本框架來(lái)做事，要用“生活方式提案者”“品鑒專家”一般的想象力，來(lái)暢想提升各種資源、服務(wù)聯(lián)動(dòng)性的新可能。
以文學(xué)作品和文學(xué)家為入口，打造一座城市的“人文之旅”，營(yíng)造“跟隨作家旅行”的氛圍與體驗(yàn)，也是日本很多城市擅長(zhǎng)的文商旅聯(lián)動(dòng)辦法。村上春樹有不少作品寫到東京。在一些“村上迷”的策劃與推動(dòng)下，東京的“村上春樹特色路線”不脛而走。跟著這條特色旅游路線，游客們可以先后到訪位于早稻田大學(xué)、由著名建筑師隈研吾設(shè)計(jì)的村上春樹圖書館，位于新宿、村上春樹年輕時(shí)喜歡去的地下室酒吧……
這一類充滿魅力與縱深感的“人文之旅”，可以邀請(qǐng)專家學(xué)者、文學(xué)評(píng)論人、影評(píng)人、編劇來(lái)出謀劃策，也可以請(qǐng)一些熱愛(ài)文學(xué)和旅行的青年人、知名博主，一起來(lái)開展頭腦風(fēng)暴活動(dòng)。以“文學(xué)作品中的上?！薄坝耙曌髌分械纳虾！睘槿肟?，設(shè)計(jì)一些比較耐逛的路線，然后將一些用心打造、辨識(shí)度高的文化消費(fèi)資源嫁接進(jìn)去。
日本有些地方以民間協(xié)會(huì)、行業(yè)組織為平臺(tái)，發(fā)動(dòng)市民做路線設(shè)計(jì)，歡迎社會(huì)上的方方面面參與進(jìn)來(lái)。由此開發(fā)出來(lái)的路線更貼近大眾的想法和需求，引入的資源之間的聯(lián)動(dòng)性也會(huì)更高。
在此過(guò)程中，民間協(xié)會(huì)、行業(yè)組織就像生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的“微生物”，幫助整個(gè)系統(tǒng)發(fā)酵、創(chuàng)變、達(dá)成某種新的平衡，代替政府深入不同行業(yè)的內(nèi)部，去做一些滲透性更強(qiáng)的跨界溝通與合作，在推動(dòng)各種資源盤活與整合的同時(shí)，把世人對(duì)城市的“好印象”串珠成鏈。
就像我們上海的豫園燈會(huì)，每年客流量都很大，從某種程度上來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有充分“消化”“轉(zhuǎn)化”。其實(shí)可以考慮通過(guò)全城聯(lián)動(dòng)的方式，把豫園、古猗園、方塔園、申園等串聯(lián)起來(lái)，一起做類似“新春燈節(jié)”這樣的活動(dòng)。這樣的聯(lián)動(dòng)不是各自在一個(gè)孤立的點(diǎn)上發(fā)力，而是通過(guò)搭建一個(gè)協(xié)調(diào)平臺(tái)，推動(dòng)大家各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，激發(fā)整體效益，為提升消費(fèi)能級(jí)創(chuàng)造更好的氛圍和條件。
動(dòng)靜結(jié)合，軟硬兼施，把城市變得更好玩
城市周刊：除了全市聯(lián)動(dòng)、同主題聯(lián)動(dòng)，還有一種聯(lián)動(dòng)，叫作同一空間載體中的復(fù)合型聯(lián)動(dòng)。這種思路在商業(yè)綜合體中應(yīng)用較多，如何在推動(dòng)文商旅體展融合的過(guò)程中，進(jìn)一步發(fā)揮作用？
曹祎遐：對(duì)于推動(dòng)文商旅體展融合而言，解決空間載體的問(wèn)題確實(shí)非常重要。一方面是城市各處、各種規(guī)模空間的盤活，結(jié)合空間所在的地理區(qū)位，研究其發(fā)揮消費(fèi)功能的潛力和特長(zhǎng)。另一方面，就是以展會(huì)、節(jié)慶等活動(dòng)為平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)一起發(fā)力。
比如，將精致度、細(xì)分度發(fā)揮得淋漓盡致的手工制作，是當(dāng)前年輕人消費(fèi)中的一個(gè)新亮點(diǎn)。我們是不是可以發(fā)揮供應(yīng)鏈、物流、設(shè)計(jì)、精細(xì)加工等方面優(yōu)勢(shì)，打造文具業(yè)、手作業(yè)的年度大展，為相關(guān)行業(yè)的細(xì)分度、成熟度提升添一把火，并讓各路企業(yè)機(jī)會(huì)共享、有更好的平臺(tái)直接面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者？這很值得探索一番。
又如，通過(guò)推動(dòng)企業(yè)博物館建設(shè)，使相關(guān)的空間載體在傳揚(yáng)企業(yè)文化的同時(shí)，成為文旅活動(dòng)目的地、科普知識(shí)教育基地、新消費(fèi)業(yè)態(tài)策源地。資源的整合匯聚人流、物流、商流、文化信息流，也會(huì)進(jìn)一步觸發(fā)復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)的生成。動(dòng)靜結(jié)合、軟硬兼施、機(jī)會(huì)共享，一起把上海這座城市變得“更靈動(dòng)”“更好玩”。
在此過(guò)程中，我們要相信“用戶創(chuàng)新”“社群創(chuàng)新”的巨大潛力。通過(guò)提供各種創(chuàng)意、意見(jiàn)的收集平臺(tái)和反饋機(jī)制，鼓勵(lì)人人皆可創(chuàng)意，營(yíng)造人人都可以為城市生活出謀劃策的氛圍，集成、升華大家的智慧。
城市周刊：過(guò)境“免簽”再優(yōu)化，也對(duì)整個(gè)城市的服務(wù)能級(jí)提升提出了更高的要求。有沒(méi)有哪些輕量級(jí)“抓手”可以起到四兩撥千斤的作用？
曹祎遐：輕量級(jí)“抓手”的核心主旨是提高整個(gè)城市文化形象的識(shí)別度。比如，打造某些形象、聲音、符號(hào)、標(biāo)識(shí)，讓大家一看到這個(gè)圖、聽(tīng)到這句話、這段聲音，就能聯(lián)想到整座城市的文化形象。
在塑造城市文化形象的過(guò)程中，有幾個(gè)重要又能夠立竿見(jiàn)影起效的切入口。比如，公共交通場(chǎng)景下統(tǒng)一、高效的標(biāo)識(shí)導(dǎo)覽系統(tǒng)，準(zhǔn)確度極高的文旅信息集成平臺(tái)。這些設(shè)置能夠幫助海外游客迅速融入，便利出行。又如，在一些具有國(guó)際影響力的傳播平臺(tái)上，用國(guó)際通行的敘事方式，傳遞上海的人文情懷、氣息。有溫度的故事、有情懷的講述，總是更能打動(dòng)人心，叫人心向往之。
來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)，日期：2024-12-30
