黨的二十屆三中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》指出：“完善擴(kuò)大消費(fèi)長(zhǎng)效機(jī)制，減少限制性措施，合理增加公共消費(fèi)，積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)?！笔裁词鞘装l(fā)經(jīng)濟(jì)？為什么首發(fā)經(jīng)濟(jì)可以促進(jìn)消費(fèi)？推進(jìn)過(guò)程中要注意規(guī)避哪些誤區(qū)？探討這些問(wèn)題具有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)的特征

首發(fā)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)、新技術(shù)，開(kāi)設(shè)首店等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱(chēng)，涵蓋了企業(yè)從產(chǎn)品或服務(wù)的首次發(fā)布、首次展出到首次落地開(kāi)設(shè)門(mén)店、首次設(shè)立研發(fā)中心，再到設(shè)立企業(yè)總部的鏈?zhǔn)桨l(fā)展全過(guò)程。首發(fā)經(jīng)濟(jì)具有時(shí)尚、品質(zhì)、新潮等特征，是符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和高質(zhì)量發(fā)展要求的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一個(gè)地區(qū)商業(yè)活力、消費(fèi)實(shí)力、創(chuàng)新能力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象和開(kāi)放度的重要體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)，是在“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”背景下重建消費(fèi)者信心的調(diào)控手段，更是激發(fā)消費(fèi)意愿、擴(kuò)大消費(fèi)能力、重塑增長(zhǎng)動(dòng)力的戰(zhàn)略行動(dòng)。

理論上講，首發(fā)經(jīng)濟(jì)的時(shí)尚特征是由“首發(fā)”的相對(duì)性決定的。比如，國(guó)際上某個(gè)品牌或商品被首次引入國(guó)內(nèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)而言就是首發(fā)。而沿海地區(qū)的某個(gè)品牌或商品被第一次引入內(nèi)地，對(duì)內(nèi)地城市而言也是首發(fā)。這種相對(duì)性告訴我們，“首發(fā)”可以在時(shí)間和空間上延長(zhǎng)消費(fèi)生命周期。首發(fā)經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)特征是由創(chuàng)新決定的。發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)，不是簡(jiǎn)單引進(jìn)某個(gè)新品牌新產(chǎn)品新商店，而是更加注重推廣方式以及傳播渠道的高頻創(chuàng)新。只有能夠快速吸引眼球的商品，才可以激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。首發(fā)經(jīng)濟(jì)的新潮特征背后是短期突變性。首發(fā)經(jīng)濟(jì)擁有特殊的作用形成機(jī)制，即用“首發(fā)”生產(chǎn)出注意力，用注意力帶動(dòng)流量積聚，進(jìn)而用流量擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模。但注意力也有“疲勞”的時(shí)候，如果不能對(duì)注意力進(jìn)行維護(hù)和持續(xù)升級(jí)，流量來(lái)得快去得也快，首發(fā)經(jīng)濟(jì)就難以迸發(fā)出擴(kuò)大消費(fèi)的持續(xù)能量。

為何能擴(kuò)大消費(fèi)

首發(fā)經(jīng)濟(jì)為什么可以擴(kuò)大消費(fèi)？答案就是創(chuàng)新。但與技術(shù)創(chuàng)新不同，首發(fā)經(jīng)濟(jì)所指的創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)直接影響消費(fèi)者感知和消費(fèi)者心理的展示活動(dòng)創(chuàng)新、組織方式創(chuàng)新以及產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)意等。從影響消費(fèi)的機(jī)理上講，主要包括四方面。

第一，創(chuàng)新推介理念，激發(fā)消費(fèi)意愿。首發(fā)經(jīng)濟(jì)因?yàn)槟軌驈?qiáng)烈激發(fā)消費(fèi)者好奇心，可以切實(shí)提升地區(qū)消費(fèi)品的知曉度。事實(shí)上，首發(fā)經(jīng)濟(jì)就是一種先進(jìn)的消費(fèi)推廣理念創(chuàng)新手段，它可以通過(guò)需求價(jià)值鏈價(jià)值節(jié)點(diǎn)的增加、完善和優(yōu)化引起消費(fèi)者的格外關(guān)注，還可以通過(guò)對(duì)需求價(jià)值鏈重構(gòu)結(jié)果的率先推廣、傳播和宣傳，形成特色化的消費(fèi)者初始印象，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)出一片“藍(lán)海領(lǐng)域”。所以，當(dāng)首發(fā)經(jīng)濟(jì)作為一種擴(kuò)大消費(fèi)的理念，各地政府需要在新、奇、特、快等元素上加強(qiáng)塑造力度。

第二，創(chuàng)新價(jià)值內(nèi)核，延長(zhǎng)消費(fèi)周期。理論上說(shuō)，商品的買(mǎi)方價(jià)值是由一系列價(jià)值內(nèi)容構(gòu)成，包括體現(xiàn)商品用途的功能價(jià)值、給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特感知的體驗(yàn)價(jià)值、可向外界傳遞某種信號(hào)的信息價(jià)值、商品中蘊(yùn)藏的文化價(jià)值四個(gè)重要部分，以及反映折扣力度的財(cái)務(wù)價(jià)值、率先推出的時(shí)間價(jià)值兩個(gè)附屬部分。在買(mǎi)方價(jià)值開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注意給商品添加新的情感和文化元素，注意將最新的科技力量與商品首發(fā)活動(dòng)鏈接起來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。這一系列買(mǎi)方價(jià)值的開(kāi)發(fā)行動(dòng)，就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新，是推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中必須要重點(diǎn)引導(dǎo)和督促的內(nèi)容。

第三，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)，提升消費(fèi)動(dòng)力?，F(xiàn)實(shí)生活中，總有商家第一次發(fā)布新商品信息、第一次進(jìn)行展示、第一次開(kāi)展售賣(mài)，這種“首發(fā)”是企業(yè)尋求利潤(rùn)最大化的自發(fā)行為。與商家首發(fā)行為不同，首發(fā)經(jīng)濟(jì)是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。此時(shí)，商家企業(yè)雖然仍是首發(fā)主體，但政府充分發(fā)揮了對(duì)首發(fā)經(jīng)濟(jì)的規(guī)劃、引導(dǎo)和調(diào)節(jié)功能，包括激勵(lì)企業(yè)開(kāi)展首發(fā)活動(dòng)的積極性，規(guī)避首發(fā)經(jīng)濟(jì)的盲目性，創(chuàng)造和維護(hù)首發(fā)經(jīng)濟(jì)的公平性等等。因此，首發(fā)經(jīng)濟(jì)是政府發(fā)起、企業(yè)主導(dǎo)的政企協(xié)同合作的、能夠更好提供銷(xiāo)售和服務(wù)保障的營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)。

第四，創(chuàng)新運(yùn)行模式，擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模。首發(fā)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)，注重品牌經(jīng)濟(jì)的價(jià)值開(kāi)發(fā)。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。因此，發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)就是要將國(guó)家和地區(qū)品牌與產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)品牌鏈接起來(lái)進(jìn)行組織運(yùn)作的新模式。實(shí)踐中，各地利用自己特有資源優(yōu)勢(shì)，?吸引國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌在本區(qū)域首次開(kāi)設(shè)門(mén)店，?其目的就是希望實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與區(qū)域資源的最優(yōu)耦合，?最終對(duì)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

規(guī)避四個(gè)誤區(qū)

首發(fā)經(jīng)濟(jì)是啟動(dòng)需求側(cè)改革的發(fā)力點(diǎn)，也是我國(guó)建立消費(fèi)擴(kuò)張長(zhǎng)效機(jī)制的重點(diǎn)內(nèi)容。積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，聚焦首發(fā)經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展和相互協(xié)同，進(jìn)一步激發(fā)我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，要規(guī)避四個(gè)誤區(qū)。

一是防止過(guò)度強(qiáng)調(diào)首發(fā)形式而忽視內(nèi)容是否合適。這種情況屬于為首發(fā)而首發(fā)，不在乎首發(fā)的是什么產(chǎn)品，是否符合地方實(shí)際和需要，甚至為了首發(fā)吸引眼球，不惜過(guò)度炒作或者弄虛作假。

二是防止過(guò)度強(qiáng)調(diào)首發(fā)頻次而忽視商品質(zhì)量建設(shè)。這種情況屬于首發(fā)“泡沫”現(xiàn)象，雖然首發(fā)商品可能通過(guò)了嚴(yán)格甄選，但因忽視消費(fèi)者的注意力維護(hù)和建設(shè)，只是一味大搞各種重復(fù)性首發(fā)活動(dòng)，反而引起消費(fèi)者反感心理，讓首發(fā)效果大打折扣。

三是防止過(guò)度強(qiáng)調(diào)首發(fā)促銷(xiāo)而忽視售后服務(wù)保障。這種情況涉及對(duì)首發(fā)經(jīng)濟(jì)理解不到位，把首發(fā)活動(dòng)當(dāng)做價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格吸引力，不注重商品價(jià)值體系的升級(jí)和售后服務(wù)監(jiān)督體系建設(shè)，使首發(fā)經(jīng)濟(jì)淪為一種促銷(xiāo)行動(dòng)。

四是防止過(guò)度強(qiáng)調(diào)首發(fā)活動(dòng)而忽視品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這種情況割裂了區(qū)域品牌和商品品牌的互動(dòng)關(guān)系。這種首發(fā)不能帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，違背了發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)的根本目的。

來(lái)源：上觀新聞，2024-12-31

作者：胡曉鵬，上海社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、研究員