近年來，上海依托豐富多彩的鄉(xiāng)村非遺資源，持續(xù)創(chuàng)新文旅消費場景，深度挖掘鄉(xiāng)村非遺市場化、產(chǎn)業(yè)化潛能，積極融入現(xiàn)代科技、時尚審美、沉浸式體驗等新元素、新模式，充分實現(xiàn)了對文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)賦能和文旅消費業(yè)態(tài)的創(chuàng)新驅(qū)動。一批鄉(xiāng)村“非遺+”優(yōu)質(zhì)文旅品牌在新消費元素和新消費業(yè)態(tài)培育機(jī)制下開花結(jié)果，彰顯出上海鄉(xiāng)村非遺文旅資源的巨大產(chǎn)業(yè)生機(jī)與重要增量價值。
鄉(xiāng)村“非遺+”：上海文旅消費的重要增量
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是全面推動文旅深度融合發(fā)展、提振文旅消費的寶貴資源。其中，鄉(xiāng)村非遺文旅融合發(fā)展實踐是持續(xù)完善鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系、豐富鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品供給的重要抓手，也是有效賦能區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動因。
作為現(xiàn)代化國際大都市的上海，鄉(xiāng)村非遺資源也十分豐富。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前上海市共有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目1200余項，其中約40％的非遺項目保護(hù)單位或傳承基地分布于鄉(xiāng)村（鎮(zhèn)）地區(qū)。這些鄉(xiāng)村非遺項目門類豐富，涵蓋了傳統(tǒng)技藝、民俗、民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)美術(shù)等門類，其中相當(dāng)一部分非遺項目具有與現(xiàn)代旅游場景功能性契合的天然基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)價值突出，有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
近年來，上海在推動鄉(xiāng)村非遺與旅游深度融合、賦能文旅消費新業(yè)態(tài)方面進(jìn)行了較多的探索和嘗試，形成了不少新的消費熱點。從練塘焋糕、亭林月餅、崇明老白酒等鄉(xiāng)村非遺美食的工藝創(chuàng)新與品牌打造，到召稼樓端午文化節(jié)、馬陸篾竹編織技藝文創(chuàng)精品課、葉榭“八十八畝田”非遺研學(xué)游的爆火出圈，再到金山嘴漁村生活習(xí)俗深度游、青浦蔡浜村“阿婆茶”鄉(xiāng)土禮俗沉浸式體驗的華麗轉(zhuǎn)型，越來越多的鄉(xiāng)村非遺項目在文旅融合發(fā)展和新消費驅(qū)動機(jī)制下開花結(jié)果，釋放巨大消費潛能，煥發(fā)強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)生機(jī)，成為上海全域文旅產(chǎn)業(yè)的新亮點。
在2024年12月“上海非遺盛事頒證典禮”上正式發(fā)布的29個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展優(yōu)秀實踐案例中，崇明區(qū)“江南三民文化村非遺研學(xué)游”、金山區(qū)“朱涇花燈文化旅游節(jié)”、青浦區(qū)“江南水鄉(xiāng)水橋婚俗體驗季”等12個鄉(xiāng)村非遺文旅案例入選，占入選案例總數(shù)的41.3%。這些案例通過“非遺+研學(xué)”“非遺+節(jié)慶”“非遺+美食”“非遺+文創(chuàng)”等融合模式，進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新文旅消費場景和消費業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
例如，金山嘴漁村依托“非遺+”融合模式，深度挖掘市級非遺項目“金山嘴漁村生活習(xí)俗”的豐富內(nèi)涵與產(chǎn)業(yè)潛能，并集聚聯(lián)動區(qū)域優(yōu)勢資源要素，精心打造了“上海灣區(qū)滬之源·海漁文化節(jié)”“金山嘴非遺市集”等文旅品牌，構(gòu)建起集漁村風(fēng)貌觀光、傳統(tǒng)飲食與節(jié)慶習(xí)俗體驗、衍生文創(chuàng)產(chǎn)品銷售等功能于一體的綜合型文旅消費業(yè)態(tài)，2024年全年接待游客78萬人次，實現(xiàn)營收額1.5億元，充分彰顯了鄉(xiāng)村非遺文旅融合發(fā)展的增量價值。
上海鄉(xiāng)村“非遺+”賦能文旅消費新業(yè)態(tài)的主要著力點
基于綜合調(diào)研與理論分析，現(xiàn)階段上海鄉(xiāng)村“非遺+”融合發(fā)展模式持續(xù)賦能文旅消費新業(yè)態(tài)主要有以下五大著力點：
一是找準(zhǔn)鄉(xiāng)村非遺資源與文旅消費場景的最佳契合點
在深入挖掘鄉(xiāng)村非遺原真性內(nèi)涵、文化要素特質(zhì)的基礎(chǔ)上，因地制宜，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村非遺資源與文旅消費場景的最佳契合點。尤其要重視對鄉(xiāng)村（鎮(zhèn)）全域非遺特色文化資源的系統(tǒng)性整合、差異化呈現(xiàn)，充分滿足目標(biāo)游客人群對相關(guān)鄉(xiāng)村非遺文旅消費需求，并有效轉(zhuǎn)化為消費增長點。例如，松江區(qū)“八十八畝田非遺體驗空間”找準(zhǔn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村非遺資源與松江大米文化體驗地、鄉(xiāng)村漫步（Countrywalk）觀光目的地等文旅消費場景的最佳契合點，成功培育以非遺研學(xué)、民宿觀光、沉浸式農(nóng)事體驗為特色的新型文旅消費業(yè)態(tài)。
二是完善鄉(xiāng)村非遺文旅產(chǎn)業(yè)的多方協(xié)作開發(fā)機(jī)制
立足鄉(xiāng)村實際，探索構(gòu)建和完善基層文旅部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨群服務(wù)中心、文化體育服務(wù)中心指導(dǎo)或輔助，相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)、非遺項目傳承人充分參與的多方協(xié)作開發(fā)機(jī)制。通過積極引入優(yōu)質(zhì)社會資源和市場化機(jī)制，重點依托鎮(zhèn)屬文旅企業(yè)、非遺體驗基地等開發(fā)主體，進(jìn)一步完善社會力量參與鄉(xiāng)村非遺文旅融合發(fā)展體制機(jī)制和運營平臺。同時，充分提升基層民眾在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村非遺文旅融合實踐中的積極性和參與度。由此形成完善的鄉(xiāng)村非遺文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)作開發(fā)機(jī)制，激活多方力量共同推動鄉(xiāng)村非遺文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)的內(nèi)生動力。
三是打造鄉(xiāng)村非遺主題特色精品游徑
緊密結(jié)合現(xiàn)階段文旅市場需求，精心規(guī)劃打造“江南田園非遺研學(xué)游”“舌尖上的鄉(xiāng)村非遺”等鄉(xiāng)村非遺主題特色精品游徑，為游客帶來多元、豐富的文旅體驗產(chǎn)品。例如，青浦區(qū)近年來整合練塘茭白葉編織技藝、竹編、傳統(tǒng)手工糕點等非遺項目打造的“非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園體驗游徑”等主題游徑，將多種非遺資源“串珠成鏈”、充分融入旅游消費空間，逐步形成全域文旅產(chǎn)業(yè)鏈和多元消費價值鏈。
四是利用數(shù)字科技提升鄉(xiāng)村非遺文旅營銷效能
借助現(xiàn)代數(shù)字科技優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)、推進(jìn)線上線下營銷渠道融合，已成為文旅產(chǎn)業(yè)打造消費新熱點、提升營銷效能、拓展消費群體覆蓋范圍的重要方式。一方面，要積極推動部分鄉(xiāng)村非遺與虛擬現(xiàn)實、人工智能等數(shù)字科技相結(jié)合，以科技創(chuàng)新應(yīng)用助力鄉(xiāng)村非遺資源核心內(nèi)涵的創(chuàng)新呈現(xiàn)。另一方面，要充分利用在線直播、短視頻等新媒體和電商平臺，積極拓展鄉(xiāng)村非遺文化展示和文旅產(chǎn)品營銷渠道，持續(xù)推動鄉(xiāng)村非遺文旅營銷效能優(yōu)化與價值轉(zhuǎn)化。例如，松江區(qū)“榭榭濃非遺文創(chuàng)”“啊大非遺工作室”等品牌充分運用新媒體直播、電商平臺與線下場館展陳、研學(xué)體驗活動相結(jié)合的模式，有力地提升了葉榭軟糕、筘布等鄉(xiāng)村非遺文旅產(chǎn)品的營銷效能，值得借鑒和推廣。
五是加強(qiáng)鄉(xiāng)村非遺文旅產(chǎn)業(yè)要素聯(lián)動與跨界融合
通過加強(qiáng)鄉(xiāng)村非遺資源與田園生態(tài)、古鎮(zhèn)風(fēng)貌、節(jié)慶民俗、市集空間等相關(guān)要素之間的整合聯(lián)動，進(jìn)一步優(yōu)化上海鄉(xiāng)村非遺文旅產(chǎn)業(yè)要素配置，并充分結(jié)合各類消費群體需求特征，為游客提供全要素、多元化、沉浸式、高品質(zhì)的文旅體驗產(chǎn)品。同時，依托“長三角區(qū)域文旅一體化”“江南會客廳”等發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓寬上海鄉(xiāng)村非遺文旅產(chǎn)業(yè)的跨界融合范圍，形成更廣領(lǐng)域、更深層次的資源集聚優(yōu)勢和價值轉(zhuǎn)化場域。由此，持續(xù)提升上海鄉(xiāng)村“非遺+”融合模式拓展文旅市場空間、賦能新型消費業(yè)態(tài)的強(qiáng)大動能。
來源：上觀新聞，2025-05-27
作者：王群韜，上海社會科學(xué)院副研究員、上海市習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員
