日前，“你好！中國(guó)”阿聯(lián)酋網(wǎng)絡(luò)達(dá)人來(lái)華旅游采風(fēng)團(tuán)一行10人造訪風(fēng)靡海內(nèi)外的上海徐匯區(qū)武康大樓。他們?cè)谖淇荡髽乔昂褪忻裼慰徒涣骰?dòng)，拍攝播報(bào)，現(xiàn)場(chǎng)迎來(lái)陣陣歡呼聲。隨后他們還開展了浦江夜游，參訪中共一大會(huì)址、四行倉(cāng)庫(kù)、浦東美術(shù)館等滬上知名歷史文化地標(biāo)。

剛過(guò)去的五月，在上海的徐家匯書院、武康大樓門前的路口交會(huì)處，瞬時(shí)通過(guò)的人流屢創(chuàng)新高。人流帶來(lái)人氣，也帶來(lái)管理上的壓力和挑戰(zhàn)。

如何將客流量轉(zhuǎn)化為文化品牌的凝聚力與輻射力、周邊街道與街區(qū)的消費(fèi)力，進(jìn)而更好地推動(dòng)文旅商體展深度融合？上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐與記者分享了她對(duì)上述話題的思考。

文化地標(biāo)

不能滿足于做“網(wǎng)紅”

城市周刊：很多去過(guò)徐家匯書院和武康大樓門前街區(qū)的市民都對(duì)這兩處的熱鬧印象深刻。近來(lái)，大家在感嘆“頂流不愁流量”之余，也開始討論一個(gè)新問(wèn)題——頂流是不是可以在流量轉(zhuǎn)化方面有一番新的作為，在不斷提升自身的吸引力之余，也助力一把周邊街區(qū)的繁榮。

曹祎遐：這是一個(gè)很值得討論和研究的好問(wèn)題，說(shuō)明一方面大家已經(jīng)不再簡(jiǎn)單滿足于“軋鬧猛”和人流的匯聚，另一方面大家還希望流量不只帶來(lái)一時(shí)的熱鬧，希望它可以轉(zhuǎn)化為“留量”，或者形成可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。

盡管每一個(gè)文創(chuàng)案例或者文旅案例，都有各自不同的特征、調(diào)性、產(chǎn)業(yè)屬性，各自面臨的具體問(wèn)題也很不一樣，但從總體上而言，還是有一些規(guī)律可以總結(jié)。比如，我們?cè)陂L(zhǎng)期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在文化消費(fèi)領(lǐng)域，“網(wǎng)紅”這個(gè)概念或者生產(chǎn)方式是可以獨(dú)立于真正意義上的“文化產(chǎn)品”“文化服務(wù)”存在的。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)為主要載體的線上消費(fèi)，為人們創(chuàng)造了一種無(wú)處不在、隨心所欲、度身定制的購(gòu)物體驗(yàn)，“網(wǎng)紅”的打造和大熱不可避免。其中，有相當(dāng)一部分“網(wǎng)紅”生來(lái)就選擇了“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，吸引關(guān)注是它們的核心目標(biāo)。

從生成它們的內(nèi)在邏輯來(lái)看，它們注定不具備轉(zhuǎn)化為可留下的流量和現(xiàn)金流的能力。觸發(fā)、制造這波流量的人可能也不在乎它是否可持續(xù)，只是把它作為帶動(dòng)流量的一塊內(nèi)容、一個(gè)抓手。

從這個(gè)意義上來(lái)講，徐家匯書院也好、武康大樓所在的街區(qū)也好，顯然不會(huì)滿足于做這樣的“網(wǎng)紅”。它們往往被賦予了傳播城市形象、樹立城市文化生活品質(zhì)標(biāo)桿的使命。圍繞這一使命展開的工作本質(zhì)上屬于文化生態(tài)的構(gòu)建，需要逐步形成穩(wěn)定的可造血機(jī)制，在長(zhǎng)期可持續(xù)等目標(biāo)的引領(lǐng)下，形成更強(qiáng)大的生命力、影響力、輻射力。

所以，為什么我們現(xiàn)在常講要“文旅商體展融合聯(lián)動(dòng)”？就是因?yàn)樵絹?lái)越多的實(shí)踐表明，我們?cè)瓉?lái)做的相當(dāng)一部分實(shí)踐項(xiàng)目屬于單個(gè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。它有可能形成曇花一現(xiàn)般的短期效應(yīng)，卻無(wú)法形成極致鮮活的價(jià)值創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，更不能集結(jié)更多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和發(fā)揮。由此形成的效應(yīng)終究是有限的、無(wú)法持久的，離構(gòu)建文化生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)也很遠(yuǎn)。

文化屬于長(zhǎng)周期、高投入的事業(yè)。它需要時(shí)間去沉淀、浸潤(rùn)，不斷地以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式去慢慢地培育。這樣的事業(yè)不可能通過(guò)幾個(gè)網(wǎng)紅就能夠帶動(dòng)起來(lái)。這要求我們從現(xiàn)在開始，就要調(diào)動(dòng)、集結(jié)、整合盡可能多方面的資源，共同構(gòu)建具有聯(lián)動(dòng)能力的文化事業(yè)群。當(dāng)大家一起來(lái)整合、聯(lián)動(dòng)以后，才有可能從整個(gè)面上形成1+1>2的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

化解流量壓力

考驗(yàn)管理的智慧

城市周刊：您在上海文化消費(fèi)領(lǐng)域研究多年，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，也經(jīng)常會(huì)路過(guò)、抵達(dá)上述兩處空間?？煞裾?qǐng)您先站在這兩個(gè)個(gè)案的角度，為它們目前遭遇的“流量壓力”支些招？

曹祎遐：先說(shuō)徐家匯書院。2019年，為完善功能布局，滿足市民多元閱讀需求，徐匯區(qū)圖書館閉館“暫別”。2021年，徐匯區(qū)委、區(qū)政府決定將徐家匯源景區(qū)核心位置作為徐匯區(qū)圖書館新址。2023年，徐匯區(qū)圖書館以全新的“徐家匯書院”亮相。

全新亮相的徐家匯書院由西岸美術(shù)館設(shè)計(jì)師、英國(guó)著名建筑大師大衛(wèi)·奇普菲爾德?lián)V設(shè)計(jì)，內(nèi)部則由知名建筑設(shè)計(jì)師俞挺團(tuán)隊(duì)操刀完成。其室外陽(yáng)臺(tái)是眺望整個(gè)徐家匯景致的絕佳位置。

當(dāng)上述各種因素交織在一起，整個(gè)空間又融文獻(xiàn)閱讀、展覽講座、藝術(shù)鑒賞、文創(chuàng)集市等功能于一體，讓徐家匯書院在開啟新旅程的第一年，就成為了“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅圖書館。

多次到訪徐家匯書院，我感到它現(xiàn)在遭遇的最大挑戰(zhàn)在于：能否通過(guò)更合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)，對(duì)到館人流的需求進(jìn)行區(qū)隔。一些市民反映，進(jìn)入徐家匯書院略感嘈雜。聲音主要來(lái)自參訪者的走動(dòng)和交流。這確實(shí)不可避免地會(huì)給正在專注閱讀的市民帶去影響。但如果館方可以重新梳理到館不同人群的具體需求，形成幾條在需求上有所側(cè)重的動(dòng)線，是完全有可能把純參觀、打卡的游客和純安靜讀書的讀者區(qū)隔開的。

對(duì)于看書的人，他需要一個(gè)可以沉浸其中、安靜閱讀的環(huán)境。對(duì)于其他到訪者，他們對(duì)安靜程度可能就不是那么敏感，且其行進(jìn)路線取決于具體的到訪目的和需求。為此，館方可以在動(dòng)線上有所設(shè)計(jì)，盡可能減少不同人流之間的交叉和影響。

徐家匯書院面臨的第二重挑戰(zhàn)可能是“自我完善”，如何在集聚起巨大人流之余，發(fā)揮更大的文化價(jià)值和影響力。在這方面，可以考慮以下幾個(gè)抓手：基于優(yōu)越的地理位置，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)的方式，進(jìn)一步講好徐家匯的故事、徐家匯人的故事；通過(guò)年度大展和臨時(shí)布展各有側(cè)重的多元結(jié)合，通過(guò)為書院注入更豐富的文化活動(dòng)形式、文化服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)把更多的文化資源調(diào)動(dòng)起來(lái)，在提升徐家匯地區(qū)的文化歸屬感方面做精、做強(qiáng)。

如果說(shuō)，完善管理和服務(wù)，可以在徐家匯書院主體建筑內(nèi)部，形成一個(gè)品質(zhì)更優(yōu)、內(nèi)容更豐富的文化活動(dòng)場(chǎng)域，那么，“開門辦書院”“走出書院、走向徐家匯”等思路的打開，可以讓徐家匯書院在站到更高處的同時(shí)，為自己打開更廣闊的發(fā)展空間。

比如說(shuō)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，徐家匯商圈可以考慮去樹立屬于自己的IP形象和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，用更生動(dòng)形象的方式講述徐家匯、徐家匯人的故事。這一方面可以提升整個(gè)商圈的文化影響力，另一方面也可以為徐家匯書院這樣的公共文化空間打開事業(yè)發(fā)展的新局面。

到時(shí)，徐家匯書院高品質(zhì)的策展內(nèi)容，完全可以走向徐家匯商圈，在商圈一些調(diào)性相符的公共空間布展、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品等。這樣的用文化為商業(yè)增值、賦能的手段在國(guó)際上有很多成功的先例，都可以拿來(lái)作比較、研究、化用和再創(chuàng)。

思路一打開，文化事業(yè)的新視野也打開了。某種程度上，走向更廣闊空間的徐家匯書院，就可以用更靈活的辦法來(lái)利用空間，根據(jù)需求分流不同人群，進(jìn)而化解人流壓力。

通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)

提升整個(gè)街區(qū)的服務(wù)能級(jí)

城市周刊：有別于徐家匯書院處于一座單體建筑內(nèi)，武康大樓需要面對(duì)的“流量轉(zhuǎn)化”課題似乎有所不同。如何將它從世界各地吸引來(lái)的巨大客流，轉(zhuǎn)化為文化品牌的輻射力、周邊街道與街區(qū)的消費(fèi)力，您有何建議？

曹祎遐：說(shuō)武康大樓是上海文化地標(biāo)建筑中的“頂流”之一，大概沒(méi)有人會(huì)反對(duì)。它所在的路口特別受到年輕人的歡迎。他們一方面通過(guò)到訪、打卡來(lái)認(rèn)識(shí)上海，一方面也將自己對(duì)上海文化氣質(zhì)的想象投射其中，化作社交平臺(tái)上各種充滿新意的創(chuàng)作。

問(wèn)題是，了解海派文化和武康大樓所在街區(qū)的人，肯定不會(huì)滿足于上述現(xiàn)狀?，F(xiàn)在大家追問(wèn)得比較多的問(wèn)題包括：武康大樓門口的幾個(gè)路口那么火，在那里打卡的年輕人知道不遠(yuǎn)處的安福路嗎，會(huì)不會(huì)到安福路上的上海話劇藝術(shù)中心打卡？他們會(huì)不會(huì)到淮海路上更多的文化地標(biāo)、公共文化空間游覽一番，進(jìn)而產(chǎn)生更進(jìn)一步了解上海的熱望？武康大樓周邊的街道和街區(qū)如何接住這波流量，實(shí)現(xiàn)共同的繁榮？

也就是說(shuō)，更懂經(jīng)的人們對(duì)武康大樓所在街區(qū)的文化輻射力、商業(yè)輻射力抱有更高的期待。但至少到目前為止，大家覺得，依然還有潛力可挖，離想象中的文化繁榮、商業(yè)繁榮有一定的距離。

由此，至少有兩條路徑值得探索。第一條路徑是在武康大樓周圍形成幾條可以導(dǎo)流的路徑。通過(guò)一些具有故事性、圖像化的標(biāo)識(shí)，把有趣的動(dòng)線設(shè)計(jì)、動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)等融入其中，使游客在這些標(biāo)識(shí)或活動(dòng)策劃的引導(dǎo)下，去體驗(yàn)、去行走，讓他們?cè)跐撘庾R(shí)里就認(rèn)同：自己到這里來(lái)不只是拍個(gè)照而已，而是以這里集結(jié)的各種資源為媒介，觸發(fā)好奇心，順著好奇心去探索這個(gè)充滿了豐富內(nèi)涵的街區(qū)。

第二條路徑是想一些辦法鼓勵(lì)街區(qū)沿線單位、商家共建共創(chuàng)。圍繞著商業(yè)消費(fèi)、文創(chuàng)消費(fèi)等，從創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、輸出，到服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、輸出，形成一種大家共同來(lái)創(chuàng)建的局面，為市民、游客沉浸式體驗(yàn)街區(qū)，創(chuàng)造更豐富、多元的可能性。

文化消費(fèi)、商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品、服務(wù)不乏季節(jié)性、周期性，但如果更多單位、商家愿意攜手共創(chuàng)，不僅可以實(shí)現(xiàn)資源上的互補(bǔ)，還能共擔(dān)成本、收益，進(jìn)一步拉平風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)全街區(qū)意義上的反周期、反季節(jié)。

商業(yè)街區(qū)的繁榮不是靠流量帶動(dòng)起來(lái)的，是靠商業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)帶動(dòng)起來(lái)的。當(dāng)街區(qū)道路上的人流更流暢地循環(huán)起來(lái)，而不是集中于某幾處，自然而然地，到訪者的停留時(shí)間就會(huì)拉長(zhǎng)，再次到訪的頻率也會(huì)明顯提升。長(zhǎng)此以往，街區(qū)就會(huì)形成一種吸引力和影響力，把更高品質(zhì)的資源、人才、資金吸引過(guò)來(lái)，形成可持續(xù)的創(chuàng)新的良性循環(huán)，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容、感受度、體驗(yàn)方式的迭代。

當(dāng)然，每個(gè)街區(qū)因?yàn)闅v史脈絡(luò)和資源稟賦有所不同，最難的就是找到聯(lián)動(dòng)各方資源的利益平衡點(diǎn)。在這方面，街道、區(qū)一級(jí)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)不妨從更高的一個(gè)維度上去進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，點(diǎn)燃更多利益相關(guān)者的積極性和歸屬感，為更好的商業(yè)合作打開局面。

來(lái)源：解放日?qǐng)?bào),作者：柳森,日期：2025-06-09