2025年1—5月，河南社會(huì)消費(fèi)品零售總額11820.14億元，同比增長(zhǎng)7.5%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額3227.41億元，增長(zhǎng)14.3%。河南消費(fèi)“高光時(shí)刻”的到來(lái)，源自于河南新消費(fèi)現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)與新消費(fèi)動(dòng)能塑造的久久為功。近年來(lái)，河南消費(fèi)市場(chǎng)活力澎湃，一批植根本土、輻射全國(guó)的新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。從以極致服務(wù)與員工關(guān)懷聞名全國(guó)的零售標(biāo)桿胖東來(lái)，到憑借極致性?xún)r(jià)比在全球開(kāi)出數(shù)萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城，到以產(chǎn)品主義為核心、在高端火鍋賽道中逆勢(shì)突圍的巴奴毛肚火鍋，再到引領(lǐng)情緒消費(fèi)的泡泡瑪特，這些現(xiàn)象級(jí)品牌雖業(yè)態(tài)各異，卻共同詮釋著“立足民生需求、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新變革”的發(fā)展真諦。它們的蓬勃崛起，正是河南民生為本、創(chuàng)新為翼這一“中原樣本”的成功實(shí)踐與生動(dòng)寫(xiě)照，為探索消費(fèi)升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展新路徑貢獻(xiàn)了寶貴的河南智慧。 　　

“鄉(xiāng)土情結(jié)”中孕育出“新消費(fèi)之都” 　

“鄉(xiāng)土味”曾經(jīng)是貼在河南企業(yè)身上的標(biāo)簽。這種味道，并非落后與保守，而是一種扎根實(shí)體的質(zhì)樸堅(jiān)守與對(duì)短期風(fēng)口的清醒疏離。河南廣袤的城鄉(xiāng)市場(chǎng)、龐大的人口基數(shù)、堅(jiān)實(shí)的農(nóng)業(yè)與制造業(yè)基礎(chǔ)，構(gòu)成了一個(gè)天然的“練兵場(chǎng)”與“緩沖帶”，讓河南企業(yè)得以遠(yuǎn)離喧囂、沉心內(nèi)修，在服務(wù)體驗(yàn)與員工關(guān)懷上精益求精，在供應(yīng)鏈上精耕細(xì)作，在產(chǎn)品質(zhì)量上執(zhí)著堅(jiān)守。這份甘于“慢”的定力與“穩(wěn)”的韌勁，最終使鄉(xiāng)土河南蝶變?yōu)槎x潮流的新消費(fèi)高地。其核心秘訣在于河南企業(yè)將鄉(xiāng)土情結(jié)的特質(zhì)淬煉為三大核心能力，進(jìn)而塑造河南全新消費(fèi)現(xiàn)象，激發(fā)河南消費(fèi)市場(chǎng)新活力。 　　

立足民生需求，在“鄉(xiāng)土情結(jié)”中滋養(yǎng)敏銳民生洞察力。當(dāng)新消費(fèi)賽道充斥資本敘事時(shí)，胖東來(lái)選擇回歸生活本身，用二十年實(shí)踐詮釋了“民生洞察力”的本質(zhì)。這種洞察力并非源于冰冷的市場(chǎng)模型預(yù)測(cè)，而是來(lái)自對(duì)日?，嵥榈拿翡J體察，對(duì)人情冷暖的細(xì)膩感知，以及對(duì)本地“煙火氣”的深度共鳴。在外部服務(wù)上，胖東來(lái)力求做到極致響應(yīng)：免費(fèi)停車(chē)位、購(gòu)物籃配放大鏡，每一個(gè)細(xì)節(jié)都精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求；在內(nèi)部管理上，通過(guò)“員工委屈獎(jiǎng)”、充足假期等制度設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)員工尊嚴(yán)與價(jià)值的真正賦能。這種經(jīng)營(yíng)理念不僅重視效率，更展現(xiàn)了對(duì)人的價(jià)值的尊崇，使企業(yè)文化兼具溫度與韌性。當(dāng)外部世界追逐“流量邏輯”時(shí)，胖東來(lái)堅(jiān)守“生活邏輯”，以溫度與細(xì)節(jié)構(gòu)建起消費(fèi)者心中的獨(dú)特信任，從而走出了一條極具煙火氣與人情味的零售創(chuàng)新之路。更為難得的是，胖東來(lái)拒絕盲目擴(kuò)張，堅(jiān)持“能力到哪兒、服務(wù)就到哪兒”的發(fā)展邏輯，在快節(jié)奏的商業(yè)世界中，以一種“慢而穩(wěn)”的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量成長(zhǎng)。在情緒消費(fèi)正在快速崛起成為我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)的背景下，泡泡瑪特旗下的眾多潮玩頂流IP不斷涌現(xiàn)，充分匹配當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的審美趨勢(shì)與情緒價(jià)值尋求，將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能，成為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)情緒消費(fèi)賽道的龍頭。 　　

強(qiáng)化鏈?zhǔn)絼?chuàng)新，在“鄉(xiāng)土情結(jié)”中磨礪堅(jiān)韌供應(yīng)鏈硬實(shí)力。在“鄉(xiāng)土情結(jié)”中磨礪出的不僅是對(duì)市場(chǎng)的嗅覺(jué)，還有支撐品牌走向廣闊天地的供應(yīng)鏈硬實(shí)力。蜜雪冰城，自1997年在鄭州街頭以“寒流刨冰”小攤起步，始終將核心客戶(hù)鎖定在對(duì)價(jià)格敏感但有現(xiàn)制飲品需求的年輕用戶(hù)身上，其核心商業(yè)模式可以概括為“以極致低價(jià)撬動(dòng)規(guī)模，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)反哺成本優(yōu)勢(shì)”。在上游采購(gòu)端，蜜雪冰城搭建了一個(gè)覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的原材料采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，并在河南、海南、廣西、重慶、安徽布局五大綜合性生產(chǎn)基地，覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料等全品類(lèi)核心原料，實(shí)現(xiàn)了從原材料到復(fù)合食材的標(biāo)準(zhǔn)化加工與集約化供應(yīng)，打造出行業(yè)領(lǐng)先的一站式飲品食材解決方案。與此同時(shí)，蜜雪冰城還將供應(yīng)鏈向下游延伸，構(gòu)建起自主運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)體系和專(zhuān)屬配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈“最后一公里”的精準(zhǔn)把控。自主運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)體系和專(zhuān)屬配送網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)地超過(guò)90%的縣級(jí)行政區(qū)12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)，97%以上的門(mén)店實(shí)現(xiàn)冷鏈物流覆蓋。更具戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的是，蜜雪冰城已將這套供應(yīng)鏈體系向海外復(fù)制，在東南亞4個(gè)國(guó)家建立本地倉(cāng)儲(chǔ)與配送體系，為品牌國(guó)際化打下基礎(chǔ)。正是這套深扎“土壤”的供應(yīng)鏈體系，讓蜜雪冰城在激烈的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持了強(qiáng)大的韌性與擴(kuò)張實(shí)力。 　　

追求品質(zhì)供給，在“鄉(xiāng)土情結(jié)”中追求高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)。在“鄉(xiāng)土情結(jié)”中堅(jiān)守的還有對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的不懈追求。在火鍋行業(yè)激烈內(nèi)卷、服務(wù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，巴奴火鍋選擇了一條“逆風(fēng)而行”的路徑，不盲目追求浮夸服務(wù)，不陷入營(yíng)銷(xiāo)噱頭的狂歡，而是堅(jiān)定地把好產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的根基。巴奴將“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”作為廣告語(yǔ)，并將品牌名由“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，向整個(gè)行業(yè)傳遞出一種產(chǎn)品主義的倔強(qiáng)與自信。這種堅(jiān)守沒(méi)有停留在口號(hào)層面，而是在實(shí)踐中不斷兌現(xiàn)。截至2025年6月，巴奴火鍋的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)39個(gè)城市，門(mén)店數(shù)量從2021年末的83家躍升至145家，三年多時(shí)間增長(zhǎng)率高達(dá)74.7%。在品牌迅速擴(kuò)張的同時(shí)，其營(yíng)收表現(xiàn)同樣亮眼：2024年?duì)I收達(dá)23.07億元，凈利潤(rùn)1.23億元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的盈利能力與可持續(xù)增長(zhǎng)潛力。這一切歸根到底源于其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量極致追求的戰(zhàn)略定力。這種對(duì)產(chǎn)品本真的堅(jiān)守，也讓巴奴贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的信任與口碑，在喧囂市場(chǎng)中樹(shù)立起一道“用產(chǎn)品說(shuō)話”的品牌護(hù)城河。 　　

“豫商底色”引領(lǐng)中國(guó)新消費(fèi)浪潮 　　

河南一系列新消費(fèi)現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)和快速發(fā)展，正在以“豫商底色”引領(lǐng)中國(guó)新消費(fèi)浪潮，以民生為本、創(chuàng)新為翼的“中原樣本”將為我國(guó)其他省市提振消費(fèi)需求、激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)新活力帶來(lái)重要借鑒意義。 　　

回歸消費(fèi)者本位，是穿越消費(fèi)周期的根本路徑。胖東來(lái)的極致化服務(wù)、蜜雪冰城的性?xún)r(jià)比導(dǎo)向、巴奴的產(chǎn)品主義堅(jiān)守、泡泡瑪特對(duì)情緒消費(fèi)的引領(lǐng)，本質(zhì)上都是對(duì)真實(shí)、持續(xù)的消費(fèi)者需求的深度回應(yīng)。當(dāng)短期流量邏輯逐漸失靈，唯有基于人性洞察和使用場(chǎng)景的精細(xì)經(jīng)營(yíng)，才能構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系。河南新消費(fèi)現(xiàn)象的崛起，傳遞出消費(fèi)領(lǐng)域需要在“慢變量”中尋找增長(zhǎng)的確定性與長(zhǎng)期趨勢(shì)的獨(dú)特信號(hào)，這為全國(guó)其他地區(qū)塑造新消費(fèi)浪潮、激發(fā)本地消費(fèi)市場(chǎng)新活力提供了有益借鑒。 　　

體系建設(shè)能力的完善，是企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵能力。無(wú)論是蜜雪冰城“全球采購(gòu)+冷鏈直達(dá)”的供應(yīng)鏈閉環(huán)，還是胖東來(lái)自上而下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與文化落地機(jī)制，抑或是巴奴嚴(yán)苛的產(chǎn)品品質(zhì)管理系統(tǒng)，它們共同指向一個(gè)關(guān)鍵詞：體系化。河南這些典型消費(fèi)案例表明，位于供給側(cè)的企業(yè)只有通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化以流程優(yōu)化、制度保障、數(shù)據(jù)支撐和人才體系為基礎(chǔ)的系統(tǒng)性能力，才能打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只有依靠時(shí)間積累、流程優(yōu)化、人才培養(yǎng)與制度建設(shè)久久為功逐步打磨，才能建立起企業(yè)全新的、不可被復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而確保自身創(chuàng)新引領(lǐng)能力與生態(tài)主導(dǎo)能力，成為引領(lǐng)新消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。 　　

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義不松懈，是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵秘訣。當(dāng)消費(fèi)觀念從上半場(chǎng)“追求爆款產(chǎn)品”逐漸向下半場(chǎng)“聚焦長(zhǎng)期主義”轉(zhuǎn)移，新品牌和新產(chǎn)品需通過(guò)“避虛走實(shí)”走出“流量成本拐點(diǎn)”，從虛擬的概念中挖掘消費(fèi)升級(jí)的真正趨勢(shì)方向。在后流量時(shí)代，市場(chǎng)正逐步擺脫對(duì)“風(fēng)口”和“概念”的依賴(lài)，更加關(guān)注企業(yè)是否能夠識(shí)別有效需求的演變趨勢(shì)，是否真正具備穿越周期的韌性。河南企業(yè)在各類(lèi)消費(fèi)賽道、概念漫天飛舞的背景下，并沒(méi)有選擇盲目擴(kuò)張、快速?gòu)?fù)制、盲目跟從，而是堅(jiān)持在核心市場(chǎng)、核心人群中打磨好服務(wù)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品體驗(yàn)與組織文化，這種“慢即是快”的節(jié)奏策略，值得全國(guó)范圍內(nèi)的新消費(fèi)品牌深思借鑒。 　　

來(lái)源：河南日?qǐng)?bào)，2025年07月04日

作者：張伯超、姚瑾，上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所