傳統(tǒng)文化正重塑消費邏輯，在近期非遺主題交流中，有專業(yè)智庫預測國潮市場規(guī)模將在2028年突破3萬億元，是值得關注的消費新格局。

蛇年暑期第一周，恰逢“2025大運河非遺旅游大會暨河和之契：黃河流域、大運河沿線非遺交流展示周”開幕。來自黃河流域和大運河沿線地區(qū)的大量非遺項目在山東聊城水上古城集中亮相，吸引了各地游客前往體驗并掀起了當?shù)匚膭?chuàng)消費熱潮。筆者在與相關智庫人員和熱點旅游目的地開發(fā)者的交流中，關于文創(chuàng)消費都會指向一個特定活力感念，即“非遺工坊”。

而最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全國1.1萬余家非遺工坊，分布在2005個縣級行政區(qū)，包括670個脫貧縣和135個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣，帶動相關產(chǎn)業(yè)鏈120余萬人就業(yè)增收，直接保護優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，賦能地方經(jīng)濟社會發(fā)展。這個被傳統(tǒng)文化激活的萬億級市場，筆者贊譽為“香潤國潮”。顯然，傳統(tǒng)文化正重塑消費邏輯，在近期非遺主題交流中，有專業(yè)智庫預測國潮市場規(guī)模將在2028年突破3萬億元。這是值得關注的消費新格局，本文提供以下調(diào)研案例。

國博鳳冠冰箱貼

今年6月14日是國家非遺日，筆者收到了最新款式的國博非遺產(chǎn)品鳳冠冰箱貼，并和國博研究館員隋立新進行了交流。這一文創(chuàng)產(chǎn)品的原型明孝端皇后九龍九鳳冠是首批禁止出境展覽的國寶級文物，依明代萬歷時期禮制，鑲嵌紅、藍寶石百余顆，珍珠4000多顆，展現(xiàn)了明代皇家的美學風范。今年一季度末這一現(xiàn)象級文創(chuàng)產(chǎn)品累計銷量突破100萬件，直接帶動鳳冠IP全系列產(chǎn)品銷售額跨越億元，創(chuàng)下國博近二十年來單品及系列文創(chuàng)的銷售紀錄。

隋立新認為，鳳冠冰箱貼的火爆并非偶然，其背后彰顯的是文化底蘊的深厚品質(zhì)。而且鳳冠冰箱貼的“破圈”不僅帶動了設計、生產(chǎn)、營銷等上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，形成可覆蓋多環(huán)節(jié)的完整文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，更在相關城區(qū)創(chuàng)造超千人的就業(yè)機會，顯然這對拓展大學生就業(yè)崗位極為有利。有行業(yè)衍生效應分析顯示：國博文創(chuàng)所觸及的就業(yè)人員將近2萬人，包括上游的生產(chǎn)廠家、合作的設計公司和專業(yè)的電商團隊。筆者注意到：國博文創(chuàng)團隊已開發(fā)設計出筆記本、毛絨玩具、馬面裙、雪糕、音樂盒等20余款相關文創(chuàng)產(chǎn)品，形成了“以爆款帶長尾”的文創(chuàng)生態(tài)鏈。這一方面進一步擴大了首都文物本身的影響力，另一方面促進了旅游熱。

國博專業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2024年的文創(chuàng)全年銷售額比2023年增長了99%，這是一個非?？捎^的新跡象。國博的成功，直接鼓勵了文物寶藏之地如蘭州、西安、杭州、長沙等歷史文化名城的文創(chuàng)開發(fā)和旅游目的地的伴手禮銷售市場。如蘭州就設置專門的非遺集市，中國文化和旅游部非遺司組織開展2025年“非遺好物、國潮煥新——四季非遺購物月”一季度主題活動，就在蘭州非遺集市成功舉行；通過非遺促消費活動，發(fā)揮培育國貨潮品的積極作用。

與此同時，久負盛名的蘭州博物館成功開發(fā)出了文創(chuàng)產(chǎn)品“蘭小五”。去年是龍年，設計者們聚焦蘭州博物館里的龍相關元素，經(jīng)過一一篩選比對，發(fā)現(xiàn)大門上面的門獸狻猊，一共6只、兩兩為一對，每一對的眼神和神態(tài)都各不相同。在決定選用蘭州博物館門獸獅子為原型來創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品后，當?shù)剡€邀請旅游紀念品銷售專家進行把關。而狻猊是龍之九子中的第五子，因此就有了蘭小五這個名字。它形似獅子，平生喜靜不喜動，好坐，喜歡煙火，具有祥瑞、納福、吉慶、鎮(zhèn)宅辟邪等寓意。外來的獅子和蘭州有著悠久的歷史淵源，據(jù)地方志記載：明成祖永樂十八年（公元1420年）撒馬爾罕（在今烏茲別克斯坦）的沙哈魯王遣使朝覲，進貢一頭雄獅，即通過蘭州黃河鎮(zhèn)遠浮橋赴北京。而蘭小五系列文創(chuàng)產(chǎn)品還有一個獨特的隱藏設計即AR實物識別系統(tǒng)，只要掃碼進入識別系統(tǒng)，就會展示蘭小五的動態(tài)AR音視頻。自蘭小五系列產(chǎn)品誕生以來，旺季平均日銷售額能達到7000元，在蘭州馬拉松期間更高達6萬元/日。

汕頭非遺老婆餅

有南國美譽的廣東省，是我國非遺文化集大成者，且以非遺美食著稱。在廣東的非遺美食地理版圖上，幾乎所有的消費者和采購商都會指向一個特別區(qū)域——潮汕。筆者30年前曾實地考察調(diào)研過三次，當時也流連忘返，癡迷于各式美食。筆者復旦大學的本科同學林少彬和曾任復旦大學歷史系系主任的楊立強教授的家鄉(xiāng)都是潮汕，他們最推崇的當?shù)胤沁z美食代表是老婆餅。

老婆餅還伴有腐乳餅。老婆餅酥皮包裹著香甜的金黃色冬瓜餡料，咬一口軟糯香甜、酥皮掉渣，在口感方面普世性強。腐乳餅看起來像月餅，形狀有些不規(guī)則，吃起來更具潮汕特色，口感絕非單一，而是復合咸甜交織，松仁加肉餡、腐乳加甜味，如果是北方人可能一下子適應不了這種葷素甜咸融合的口感，但慢慢品下來會感覺味道很奇特，顯然更具潮汕特色。有專家稱非遺老婆餅，在潮汕體現(xiàn)出一個最關鍵的角色，便是潮汕工夫茶的茶配。確實如此，潮汕功夫茶喜愛者眾，且只要是在廣東舉行國際主題活動如廣交會，功夫茶就是明星。

在打開國際消費市場方面，潮汕特色的非遺食品是最為典型的。有越南采購商告知：“中國的著名餅食中，潮式餅食與蘇式、京式、滬式、廣式等并稱。潮式餅食是指產(chǎn)于潮汕地區(qū)的特色餅食。餅食的功能不止于充饑，它是在解決了溫飽后對口舌之欲的更高追求，也從側(cè)面顯現(xiàn)出當前潮汕地區(qū)經(jīng)濟活躍繁榮的一面?！倍嚓P統(tǒng)計顯示：今年一季度，經(jīng)汕頭海關所屬廣澳海關監(jiān)管出口的食品貨值達32.7億元，同比增長40.4%。老婆餅、水產(chǎn)品、魚露等傳統(tǒng)汕頭非遺食品在設備升級、通關提速、質(zhì)量提升三大引擎的加持下，跑出了出口加速度。

值得贊賞的是：廣東省以及汕頭市等政府部門，在傳承非遺文化、激勵消費方面有不少創(chuàng)新而積極的舉措，也值得上海有關方面加以借鑒。如筆者從汕頭市發(fā)改局獲悉，今年5月開始的“好嘢廣貨”活動，分為廣東新消費品牌產(chǎn)品云端展示和直播帶貨兩個系列。云端展示體驗區(qū)由“品牌案例”“鄉(xiāng)村集市”“粵手禮”“廣貨回歸”四大板塊組成，全天候全年展示粵味特色品牌及其成果。如果點開展示體驗區(qū)頁面，并搜索“汕頭”關鍵詞，一個個生動的汕頭品牌案例，通過視頻和圖文方式直觀呈現(xiàn)——潮陽英歌舞、濠江珍好、榮誠月餅、金味麥片、潮庭牛肉丸、雅麗潔防曬等7個城市品牌案例入選廣東省“品牌案例”欄目；同時四永馬記、潮汕李老二和澳士蘭以及老家潮汕、潮燈記、騎鵝看海、金味、八合里、潮庭等9個企業(yè)知名品牌分別入選省“鄉(xiāng)村集市”欄目和“粵手禮”欄目。

恩施玉露新場景

任何海內(nèi)外客商只要到我國中部經(jīng)濟大省湖北洽談業(yè)務，在主題交流場景都會相遇湖北歷史文化名茶恩施玉露；和湖北相毗鄰的四川、湖南兩省主要城市，恩施玉露也是受眾甚多和饋贈佳品。它在長江中、上游城市中的地位，就如同龍井在浙江、碧螺春在江蘇、六安瓜片在安徽的地位。這些非遺名茶，是中國茶文化的主力元素，均有歷史典籍和文人墨客記載贊賞。

筆者了解恩施玉露，是受復旦大學首屆文物與博物館學校友蔡麗澤的影響。他曾經(jīng)跑遍湖北境內(nèi)的名山大川和著名特產(chǎn)主產(chǎn)地，對家鄉(xiāng)非遺文化和傳承情有獨鐘，上海古籍出版社今年還曾出版其非遺專著《覺者之路》。其中，就包括對恩施玉露原產(chǎn)地實錄。恩施玉露，產(chǎn)自湖北省恩施土家族苗族自治州，是中國傳統(tǒng)蒸青綠茶的代表，也是中國十大名茶之一。其以“茶綠、湯綠、葉底綠”的三綠特征聞名，兼具歷史底蘊與現(xiàn)代活力。地方志記載：康熙年間當?shù)夭枭桃远魇┌沤多l(xiāng)黃連溪優(yōu)質(zhì)鮮葉為原料，創(chuàng)制出條索緊圓、色澤蒼翠的綠茶，初名“玉綠”。1936年，湖北省民生公司改良工藝，采用蒸汽殺青技術，使茶葉白毫顯露、湯色如玉露般晶瑩，遂更名為“恩施玉露”。2007年，被列為國家地理標志產(chǎn)品；2014年，制作技藝入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并成為茶文化活化石。最近七年，恩施玉露登上了國際外交舞臺，特別是成為中印兩國元首會晤時用茶。

2020年5月21日，聯(lián)合國確定的首個國際茶日到來，在聯(lián)合國科教文總部，慶典用茶就是恩施玉露。今年6月間，大阪世博會中國館湖北活動周圓滿舉行，十余場形式多樣的經(jīng)貿(mào)和文化交流活動吸引日本各界高端人士、商務界巨頭以及因世博而相聚的世界各地觀眾參與。其中，令愛好茶道的日本貴賓們最贊賞的就是恩施玉露。

恩施玉露已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈。今年3月下旬，2025年恩施玉露茶商大會就在恩施市成功舉行。筆者從現(xiàn)場了解到：2024年，恩施市茶葉基地達到38.7萬畝，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值92億元，同比增長8.24%，占全州三分之一，直接帶動31.2萬茶農(nóng)增收致富。2024年，恩施市GDP突破500億元大關。經(jīng)產(chǎn)業(yè)界不懈努力和發(fā)展非遺生產(chǎn)力，茶產(chǎn)業(yè)已發(fā)展為恩施市第一大特色產(chǎn)業(yè)。恩施玉露更是當?shù)厣搪梦闹?，其最新獲得的國際性榮譽就是2022年成功入選聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。而湖北的專項目標是：到2025年底，恩施市茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破100億元，恩施玉露品牌價值則突破40億元。這意味著活化非遺新場景將更加廣闊。

來源：第一財經(jīng)，2025-07-09

作者：王泠一，上海社會科學院上海國際經(jīng)濟交流中心研究員