今年夏天，ChinaJoy、BilibiliWorld、CCG EXPO三大展會齊聚申城，上?！岸卧睗舛仍俅伪焕?。相關報告顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，2024年泛二次元周邊市場規(guī)模達近6千億元。與此同時，近年來ACGN文化（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說）孕育了大量優(yōu)質IP，推動二次元文化屢屢成為消費熱點。閑魚數(shù)據(jù)顯示今年第一季度，國產(chǎn)IP谷子（即徽章、立牌、流麻等各類IP衍生產(chǎn)品）的交易額達到日本谷子的1.2倍，“國谷”超越“日谷”，成為交易最活躍的谷子市場。一時間，情緒價值、悅己文化、谷子經(jīng)濟等關鍵詞刷爆社媒。

當如火如荼的二次元文化帶來可觀的經(jīng)濟流量，盲盒盲卡的成癮機制、衍生制品的同質化和高溢價、網(wǎng)紅IP的曇花一現(xiàn)等問題也逐一浮出水面。這些問題雖然形式不一，但都指向二次元“破壁”之后IP的孵化和運營，提醒我們不但要關注二次元文化帶來的宏觀經(jīng)濟效益，更要關注二次元文化及其群體消費的特殊性。熱火朝天的二次元文化消費，亟須一些冷思考。

二次元文化已“破壁破圈”

今年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，提出“將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨‘潮品’國內(nèi)外增量市場”。其中，依托互聯(lián)網(wǎng)IP孵化運營，以多種衍生品形態(tài)風靡市場的二次元文化消費顯然是此次消費提升的重點板塊。

二次元文化的核心是通過ACGN表達自我、展現(xiàn)自我、取悅自我。各種周邊衍生品是消費群體自我意識的“投射”和“釋放”。二次元最初的口號是“圈地自萌”，在審美一致的小范圍內(nèi)互相交流，自娛自樂。如今，二次元文化已然走向流行文化的中心，在公眾視野中“破壁破圈”。剛剛閉幕的BilibiliWorld2025，共吸引167家全球展商、超3萬名Coser參與，現(xiàn)場集聚近800臺“痛車”，來自20多個國家及地區(qū)的40萬人次參展，較2024年上漲15萬人次，同比漲幅達60%；護照購票用戶占比達到13%，為歷屆最高。

二次元消費有哪些特點

與一般文化消費不同的是，二次元文化泛化后，其消費群體并不一定是二次元，更有可能是被某個熱門IP吸引的普通消費者，而這些消費者的消費行為，與其說是“為興趣”買單，不如說是追逐流行熱點和話題度。眾所周知，二次元文化自帶社交屬性，IP衍生品就是同好之間溝通交流和互換情緒價值的“社交貨幣”，而社群更是彼此不可或缺的“朋友圈”。但對于跟風產(chǎn)生的買家來說，其實只是臨時聚集成的購物消費群，和IP的情感鏈接較為脆弱。這也對IP的孵化、轉化和運營提出了更多挑戰(zhàn)。

近期火遍全球的玩偶Labubu，已經(jīng)成為潮玩和二次元消費的文化符號。其原型來自北歐的森林精靈，直到前些年，這個IP在泡泡瑪特家族中并不出挑。現(xiàn)如今，搶購Labubu成為一種時尚，這個IP的走紅，可以說是理念設計、社媒推動、線下運營等多方合力的結果。但值得注意的是，在Labubu之前一度大熱的線條小狗、Loopy、粉紅兔子等IP，熱度已經(jīng)有明顯下降。這揭示出二次元消費的一個顯著消費特征，即“次拋式”的IP消費。

在IP運營策略已經(jīng)模式化的情況下，消費者對IP“喜新厭舊”的速度變得越來越快，“社交貨幣”的迭代更新也變得越來越快。快節(jié)奏的二次元消費雖然是“情感經(jīng)濟”，但其IP本身吸引凝聚的社群生命力有限，極易被下一個爆款取代。情緒經(jīng)濟并不具有唯一性和不可替代性，對消費者來說，情緒價值變得唾手可得，也變得異常廉價，隨時可以輕易舍棄。通過炒作和流量“速成”的IP，可以被“駕輕就熟”的營銷無限復制，但這從根本上說是“跑量”而不是“增質”。

紅利期過后，應著眼長遠的“精耕細作”

縱觀國內(nèi)外長紅的IP，紅利期過后，通常會著眼長遠的“精耕細作”。日本三麗鷗旗下的眾多IP經(jīng)久不衰，Hello Kitty和美樂蒂都已成功存續(xù)50年之久。這得益于三麗鷗強大的產(chǎn)品開發(fā)線，一方面深植動畫領域為IP形象賦予血肉，另一方面全方位滲透家居、服飾、家電等諸多領域，始終保持著旺盛的創(chuàng)造力和生命力。

近些年，我國的國潮IP后來居上。如今年初的動畫電影《哪吒之魔童鬧?！?，去年8月上線的游戲《黑神話：悟空》，還有迄今全球銷量突破3000萬冊、被翻譯成35種語言的科幻小說《三體》系列等。這些國潮IP之所以能夠在海內(nèi)外市場釋放出巨大能量，一是對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)造性轉化，提煉出的文化符號能夠充分展現(xiàn)出我國文化的獨特性、自主性和能動性；二是充分借助二次元文化載體，以社媒和社群打通新消費業(yè)態(tài)鏈路，讓傳統(tǒng)文化元素在年輕群體中煥發(fā)新生；三是把握住了國潮IP最根本的運營邏輯——IP強大的市場號召力，歸根結底源自中華文化共同體的情感共鳴與身份認同。

激活文化基因，延續(xù)文化記憶，才能實現(xiàn)二次元文化價值與經(jīng)濟價值的雙向賦能，在流行趨勢的基礎上形成可持續(xù)的IP生態(tài)體系。想要中國故事“揚帆遠航”，絕非一朝一夕之功。除了靈光乍現(xiàn)的“流量密碼”，更需要幾代人腳踏實地的辛勤耕耘。只有充分挖掘優(yōu)質文化資源，賦予國潮IP更多符合當下審美的敘事，才能充分喚起消費者的文化歸屬感，也能更好地搭建海外受眾了解中國文化的橋梁。

來源：上觀新聞，2025-07-15

作者：曹曉華，上海社會科學院文學研究所