2025年7月11日，Bilibili World 2025（“BW”）在國家會展中心（上海）開幕。稍早之前，第二十屆中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO 2025） 在上?？鐕少彆怪行拈_幕，而2025年第二十二屆 ChinaJoy 則將于8 月1日至8月4日在上海新國際博覽中心舉辦。
經(jīng)過近些年的發(fā)展，上海的二次元文化已經(jīng)進入2.0階段，由文化進階到消費。二次元中心之外，上海還擁有了“吃谷圣地”的認知。以二次元為代表的文化新消費，正是上海近年來不斷上演的好故事。除了吃谷文化，還有以“韭菜大廈”（亞洲大廈）為典型的音樂劇，以瓦肆（VAS）為典型的小劇場，更不用說上影節(jié)和日常影展已經(jīng)形成一種迷影文化，而以文藝展覽和商場展覽為代表的展覽文化，讓年輕人熱愛的戲曲新潮流，都日漸成為上海新的消費場景。
上海文化新消費，是如何展開的，背后有著哪些發(fā)展密碼，澎湃新聞《上海文藝》邀請相關領域研究者和從業(yè)者為您次第呈現(xiàn)。
前幾天，年輕的朋友從杭州“CP31”歸來，送了我一件小禮物——繪有我喜愛的二次元角色的亞克力擺件，做工十分精致。我問她游客多不多，她回答：“挺多的，我都沒趕上回上海的高鐵。”所謂“CP31”，指的是第三十一屆COMICUP同人創(chuàng)作交流展。
“二次元文化”的愛好者們投身于CP展，最重要的活動之一就是購買心儀的“谷子”（Goods），也就是二次元IP（包括動漫、電影和游戲等）的周邊產(chǎn)品。事實上，不只同人創(chuàng)作交流展會，在游戲音樂會、動漫嘉年華等大型二次元活動上，販售“谷子”的攤位前總是長隊蜿蜒，人潮洶涌。熱門IP的“谷子”，不管是官方出品還是同人創(chuàng)作，往往供不應求，很快售罄。
“谷子經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展
2024年12月，新華社發(fā)布了《五個經(jīng)濟熱詞，解碼中國經(jīng)濟活力密碼》一文。五個經(jīng)濟熱詞之一，就是“谷子經(jīng)濟”。該文對其進行了解析：“近年來，二次元文化逐漸從一個小眾領域擴展到大眾視野，用戶群體不斷增長，為谷子經(jīng)濟提供了龐大的潛在消費者基礎。年輕人對谷子的喜愛，很大程度上源于能夠與喜愛的角色產(chǎn)生強烈的情感共鳴，并實現(xiàn)個性化表達?！?/span>2023年，中國谷子經(jīng)濟的市場規(guī)模為人民幣1201億元，而到了2024年，這個數(shù)字增長了40%，達到約人民幣1689億元。
正如新華社文章所言，年輕人購買“谷子”時，大多會專注于自己喜歡的角色。二次元文化的突出特征之一，就是“角色迷戀”（Character Obsession），他們會“將特定的虛擬角色與其他虛擬角色嚴格區(qū)分，并鐘情于將自我與之牢牢綁定，形成固定的情感投射”?！肮茸咏?jīng)濟”的背后是對IP的運營，一個IP要想具備長久的生命活力，必然需要高質量文藝作品的支撐。優(yōu)秀作品能夠源源不斷地以跨媒介方式，通過游戲、影視、漫畫和小說等不同體裁的視聽呈現(xiàn)和敘事展開，創(chuàng)造一個又一個吸引受眾的虛擬角色，才是“谷子”熱賣的基礎動因。
走在上海街邊，時常會看到年輕人背著“痛包”路過，透明夾層中放滿了二次元角色的徽章、銘牌或玩偶。“痛”字本有令人不適之意，想來最初用二次元飾品裝滿背包的人，試圖以之彰顯特立獨行的個性。如今屢見不鮮的“痛包”和“痛車”，則成為中國特別是上海這座城市社會開放、文化包容的例證。
上海：從“二次元中心”到“吃谷圣地”
毫無疑問，上海是中國二次元氛圍最為濃厚的城市之一，正因為此，CP展才能在這里站穩(wěn)腳跟，逐漸擴大規(guī)模和影響。實際上，僅僅在五月，上海就舉辦了《崩壞：星穹鐵道》“2025星鐵LIVE”演唱會、《明日方舟》“音律聯(lián)覺2025：熠曲豐碑”音樂會，以及Utopia Festi游戲音樂嘉年華等多場大型活動，幾乎場場爆滿，一票難求。到“谷子經(jīng)濟”興起之時，上海也自然而然地成為“吃谷圣地”：超過200家“谷子”店，覆蓋了如人民廣場、百聯(lián)ZX和靜安大悅城等各大核心商業(yè)圈。本地的年輕消費者消費熱情高漲自不必提，更有不少外地游客專程到上海購買“谷子”，據(jù)媒體報道，一家占地50平方米左右的谷子店，投資成本在30萬元到50萬元之間，如果經(jīng)營狀況良好，月流水能達到30萬元左右。
從“二次元中心”到“吃谷圣地”的過渡，表面上看順理成章，細究起來卻大有門道。良好的二次元文化氛圍自然能聚集大量愛好者，但要將這些愛好者轉變?yōu)榉€(wěn)定的“谷子”消費者，則對市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的治理有很高要求。上海是游戲、動漫等二次元文化產(chǎn)業(yè)的高地，匯聚了從上游IP創(chuàng)作、中游周邊設計生產(chǎn)到下游多渠道銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在人才培養(yǎng)和技術研發(fā)方面擁有較為深厚的積累。另一方面，包容開放的社會心態(tài)也促進了谷子市場的繁榮，IP官方授權周邊、實體品牌聯(lián)動周邊和同人創(chuàng)作周邊三者形成了良好的共生關系，在垂直和橫向市場均衡發(fā)展。
在政策導向方面，上海也頗具建樹。2024年12月底，虹口區(qū)召開了以“文化自信與二次元創(chuàng)新”為主題的產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會，深入探討了谷子經(jīng)濟興起背后的文化迭代與經(jīng)濟模式轉型，為二次元文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思考路徑；2025年3月，上海市人民政府辦公廳印發(fā)了《上海市促進服務業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干措施》的通知，其中特別提到要“打造消費新場景”“開發(fā)‘谷子經(jīng)濟’”；同月，黃浦區(qū)發(fā)布了《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務經(jīng)營合規(guī)指引》，在具體的經(jīng)營層面做出了較為詳細的指引和倡導，也增強了消費者的自我保護意識。
前景光明，不乏隱憂
“谷子經(jīng)濟”無疑是向好的。新華社文章稱，2029年時“谷子經(jīng)濟”的整體市場規(guī)模將超過3000億元。達成這一預期，意味著該產(chǎn)業(yè)在未來五年的年增長率要達到12%。這并非坦途。應該注意到，國產(chǎn)二次元移動端游戲的銷售收入，在經(jīng)歷了2023年31.01%的超高速增長之后，在2024年下降了7.44%，為人民幣293.48億元?，F(xiàn)實情況是，每天都會有年輕的二次元文化愛好者進入消費市場，也會有因生活繁忙或經(jīng)濟緊張而不得不放棄愛好的中青年。在經(jīng)濟增速放緩，就業(yè)壓力上升以及人口結構老齡化的趨勢下，“谷子經(jīng)濟”客群規(guī)模的瓶頸是一個值得深思的問題。
上海的谷子產(chǎn)業(yè)能否在已有的穩(wěn)固格局之上，進一步強化監(jiān)管與標準，優(yōu)化營商和消費環(huán)境，引導文化企業(yè)深耕IP價值，根據(jù)大眾需求構建差異化市場定位，將成為接下來進一步發(fā)展的關鍵。與此同時，傳遞產(chǎn)業(yè)和市場方面的先進經(jīng)驗，在更大范圍的市場產(chǎn)生更多積極影響，也是上海作為“排頭兵”的責任之一。
跟著漫展去旅行，已成為二次元“00后”的出游新方式。恰逢暑假，全國的二次元年輕人紛紛背著“痛包”來滬觀展，帶動上海旅游小高峰，會展中心周邊多家酒店民宿滿房。
來源：澎湃新聞2025-07-15
作者：李匯川，上海社會科學院文學研究所助理研究員，數(shù)字游戲文化研究中心主任，青少年社科研究工作室首席專家
