閑魚數(shù)據(jù)顯示今年第一季度，國(guó)產(chǎn)IP谷子（即徽章、立牌、流麻等各類IP衍生產(chǎn)品）的交易額達(dá)到日本谷子的1.2倍，“國(guó)谷”超越“日谷”，成為交易最活躍的谷子市場(chǎng)。一時(shí)間，情緒價(jià)值、悅己文化、谷子經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞刷爆社媒。

當(dāng)如火如荼的二次元文化帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)流量后，盲盒盲卡的成癮機(jī)制、衍生制品的同質(zhì)化和高溢價(jià)、網(wǎng)紅IP的曇花一現(xiàn)等問(wèn)題也逐一浮出水面。這些問(wèn)題雖然形式不一，但都指向二次元“破壁”之后IP的孵化和運(yùn)營(yíng)，提醒我們不但要關(guān)注二次元文化帶來(lái)的宏觀經(jīng)濟(jì)效益，更要關(guān)注二次元文化及其群體消費(fèi)的特殊性。熱火朝天的二次元文化消費(fèi)，亟需一些冷思考。

二次元消費(fèi)有哪些特點(diǎn)

與一般文化消費(fèi)不同的是，二次元文化泛化后，其消費(fèi)群體并不一定是二次元，更有可能是被某個(gè)熱門IP吸引的普通消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者的消費(fèi)行為，與其說(shuō)是“為興趣”買單，不如說(shuō)是追逐流行熱點(diǎn)和話題度。眾所周知，二次元文化自帶社交屬性，IP衍生品就是同好之間溝通交流和互換情緒價(jià)值的“社交貨幣”，而社群更是彼此不可或缺的“朋友圈”。但對(duì)于跟風(fēng)產(chǎn)生的買家來(lái)說(shuō)，其實(shí)只是臨時(shí)聚集成的購(gòu)物消費(fèi)群，和IP的情感鏈接較為脆弱。這也對(duì)IP的孵化、轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)提出了更多挑戰(zhàn)。

近期火遍全球的玩偶Labubu，已經(jīng)成為潮玩和二次元消費(fèi)的文化符號(hào)。其原型來(lái)自北歐的森林精靈，直到前些年，這個(gè)IP在泡泡瑪特家族中并不出挑?，F(xiàn)如今，搶購(gòu)Labubu成為一種時(shí)尚，這個(gè)IP的走紅，可以說(shuō)是理念設(shè)計(jì)、社媒推動(dòng)、線下運(yùn)營(yíng)等多方合力的結(jié)果。但值得注意的是，在Labubu之前一度大熱的線條小狗、Loopy、粉紅兔子等IP，熱度已經(jīng)有明顯下降。這揭示出二次元消費(fèi)的一個(gè)顯著消費(fèi)特征，即“次拋式”的IP消費(fèi)。

在IP運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)模式化的情況下，消費(fèi)者對(duì)IP“喜新厭舊”的速度變得越來(lái)越快，“社交貨幣”的迭代更新也變得越來(lái)越快?？旃?jié)奏的二次元消費(fèi)雖然是“情感經(jīng)濟(jì)”，但其IP本身吸引凝聚的社群生命力有限，極易被下一個(gè)爆款取代。情緒經(jīng)濟(jì)并不具有唯一性和不可替代性，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值變得唾手可得，也變得異常廉價(jià)，隨時(shí)可以輕易舍棄。通過(guò)炒作和流量“速成”的IP，可以被“駕輕就熟”的營(yíng)銷無(wú)限復(fù)制，但這從根本上說(shuō)是“跑量”而不是“增質(zhì)”。

紅利期過(guò)后應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的“精耕細(xì)作”

縱觀國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)紅的IP，紅利期過(guò)后，通常會(huì)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的“精耕細(xì)作”。日本三麗鷗旗下的眾多IP經(jīng)久不衰，Hello Kitty和美樂(lè)蒂都已成功存續(xù)50年之久。這得益于三麗鷗強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)線，一方面深植動(dòng)畫領(lǐng)域?yàn)镮P形象賦予血肉，另一方面全方位滲透家居、服飾、家電等諸多領(lǐng)域，始終保持著旺盛的創(chuàng)造力和生命力。

近些年，我國(guó)的國(guó)潮IP后來(lái)居上。如今年初的動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！罚ツ?月上線的游戲《黑神話：悟空》，還有迄今為止全球銷量突破3000萬(wàn)冊(cè)、被翻譯成35種語(yǔ)言的科幻小說(shuō)《三體》系列等。這些國(guó)潮IP之所以能夠在海內(nèi)外市場(chǎng)釋放出巨大能量，一是對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，提煉出的文化符號(hào)能夠充分展現(xiàn)出我國(guó)文化的獨(dú)特性、自主性和能動(dòng)性；二是充分借助二次元文化載體，以社媒和社群打通新消費(fèi)業(yè)態(tài)鏈路，讓傳統(tǒng)文化元素在年輕群體中煥發(fā)新生；三是把握住了國(guó)潮IP最根本的運(yùn)營(yíng)邏輯——IP強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，歸根結(jié)底源自中華文化共同體的情感共鳴與身份認(rèn)同。

激活文化基因，延續(xù)文化記憶，只有充分挖掘優(yōu)質(zhì)文化資源，賦予國(guó)潮IP更多符合當(dāng)下審美的敘事，才能充分喚起消費(fèi)者的文化歸屬感，也能更好地搭建海外受眾了解中國(guó)文化的橋梁。

來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)，2025-07-29

作者：曹曉華，上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所