7月至8月，首屆“上海之夏國際動(dòng)漫月”融合“文化+科技”“本土+國際”“經(jīng)典+潮流”等多元模式，CCG EXPO、Bilibili World（BW2025）、ChinaJoy三大展會(huì)相繼登場，共同掀起一連串二次元消費(fèi)狂歡，使之成為觀察中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要窗口，表明二次元文化正以不可阻擋之勢從亞文化圈層，走向主流文化消費(fèi)市場。
二次元消費(fèi)規(guī)模迅速增長，輻射效應(yīng)顯著
二次元市場規(guī)模呈爆發(fā)式增長，其國際影響力亦持續(xù)凸顯。據(jù)今年4月上海市消保委發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模已從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，2024年泛二次元周邊市場規(guī)模逼近6000億元。
動(dòng)漫相關(guān)活動(dòng)對(duì)上海文旅消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)尤為顯著。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“動(dòng)漫月”舉辦期間，上海文旅預(yù)訂增速環(huán)比上漲35%，來滬火車票搜索量增長36%，機(jī)票預(yù)訂量同比上漲近50%，周邊高星酒店“暑期提前訂”增速高達(dá)475%。其中，僅BW2025就吸引了來自20多個(gè)國家及地區(qū)的40萬人次參與，較2024年增長15萬人次，同比漲幅高達(dá)60%。護(hù)照購票用戶占比達(dá)13%，涵蓋日本、韓國、俄羅斯、巴西、沙特、埃及等國觀眾，超3萬名角色扮演表演者（Coser）齊聚現(xiàn)場，約800輛“痛車”組成了獨(dú)特的二次元文化風(fēng)景線。167家全球展商、24萬平方米的展廳面積，已使之成為亞洲規(guī)模最大的二次元線下盛會(huì)。
二次元商業(yè)布局完善，國產(chǎn)動(dòng)漫IP呈現(xiàn)崛起態(tài)勢。會(huì)場之外，上海現(xiàn)已擁有超過200家動(dòng)漫周邊專營店，分布多個(gè)核心商圈，吸引本地及外地游客專程消費(fèi)。徐家匯美羅城等老牌商業(yè)城引入了大量二次元文化內(nèi)容，不僅扭轉(zhuǎn)頹勢，并一躍成為上海二次元地圖中的必去打卡點(diǎn)。以動(dòng)漫視頻內(nèi)容起家的嗶哩嗶哩，在此次“動(dòng)漫月”期間聯(lián)動(dòng)1000余家店鋪提供了消費(fèi)福利。而更具標(biāo)志性的當(dāng)屬二級(jí)市場的反應(yīng)。二手交易平臺(tái)閑魚數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度國產(chǎn)IP谷子交易額達(dá)到日本谷子的1.2倍，“國谷”首次超越“日谷”，成為交易最活躍的細(xì)分市場。
擁抱二次元文化，上海的音樂劇、小劇場、影迷文化、文藝展覽、戲曲演出等共同構(gòu)成深受年輕群體喜愛的新消費(fèi)場景。將從“二次元”到“泛二次元”，再到“流行文藝”，動(dòng)漫IP串聯(lián)起城市的文化消費(fèi)場景，滿足了不同圈層的需求，讓文旅選擇更加豐富、體驗(yàn)更具個(gè)性。
強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)與多元實(shí)踐，成為中國二次元文化消費(fèi)崛起、上海城市“二次元”品牌效應(yīng)凸顯的生動(dòng)表現(xiàn)。這些現(xiàn)象無不印證了中國二次元市場的驚人爆發(fā)力，“二次元”已從文化現(xiàn)象升級(jí)為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的新動(dòng)能，形成了展會(huì)引流、城市消費(fèi)、文化傳播的正向循環(huán)。
商業(yè)力量推動(dòng)，促使二次元消費(fèi)走向主流
二次元消費(fèi)的規(guī)模迅速增長、輻射效應(yīng)顯著，標(biāo)志著它已成為文化消費(fèi)的主流。在“動(dòng)漫月”中舉辦時(shí)間最長的CCG，見證了二次元消費(fèi)在上海走向主流的關(guān)鍵一步：2011年，時(shí)值上海世博會(huì)閉幕之后，第七屆CCG在中國國家館（現(xiàn)中華藝術(shù)宮）舉辦，萬代、集英社、迪士尼等國際巨頭齊聚，海外參展面積超40%。年均觀展人數(shù)20萬人次以上的CCG曾經(jīng)是中國二次元的“頂流”，而現(xiàn)在，BW則接過了這一接力棒。
從上海廣播電視臺(tái)主辦的CCG，到視頻平臺(tái)推出的BW，見證了二次元消費(fèi)主流化過程中的媒介轉(zhuǎn)換。上海電視臺(tái)曾是一批“80后”“90后”的“二次元啟蒙”，在國內(nèi)二次元文化的培育和發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起的當(dāng)下，新一代的“二次元”群體已更加熟悉即時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)推薦的數(shù)字平臺(tái)模式。BW依托嗶哩嗶哩推出的推流，將線上流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，打通了“內(nèi)容、流量、消費(fèi)”的完整商業(yè)閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)重塑了新一代“二次元”用戶的需求，促使二次元消費(fèi)與商業(yè)模式、主流市場的耦合。
從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從CCG到BW，媒介的轉(zhuǎn)換不僅改變二次元文化的傳播方式，更推動(dòng)了二次元從“圈地自萌”到“主動(dòng)破圈”的蛻變。二次元展會(huì)曾經(jīng)的價(jià)值，在于為邊緣化的愛好者提供“同類相聚”的空間。而如今，年輕人在商場快閃店、線上社群就能找到同好，具有草根屬性的動(dòng)漫愛好者會(huì)展逐漸在商業(yè)化的導(dǎo)向下悄然演變、迭代升級(jí)，標(biāo)志“新”“老”二次元消費(fèi)的模式交接。
政策導(dǎo)向也加速推進(jìn)了這一商業(yè)化趨勢。2024年，黃浦區(qū)發(fā)布《二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營合規(guī)指引》，虹口區(qū)著眼“文化自信與二次元”的主流化路徑，再到上海市政府《促進(jìn)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干措施》提出“開發(fā)‘谷子經(jīng)濟(jì)’”，二次元消費(fèi)的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得了頂層設(shè)計(jì)層面的高度重視。今年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出“促進(jìn)動(dòng)漫、游戲及其周邊衍生品等消費(fèi)，開拓國貨‘潮品’市場”，將二次元消費(fèi)納入國家提振內(nèi)需的框架。僅靠“愛好者自嗨”的展會(huì)難以獲得資源傾斜，而能帶動(dòng)文旅、零售的商業(yè)化平臺(tái)，則成為政策支持的重點(diǎn)。
從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從CCG到BW，媒介的轉(zhuǎn)換不僅改變二次元文化的傳播方式，而且讓二次元消費(fèi)從“小眾儀式”變成大眾的日常生活選項(xiàng)。從全球經(jīng)驗(yàn)來看，東京電玩展、美國AnimeExpo等國際二次元消費(fèi)盛會(huì)均以商業(yè)盈利為導(dǎo)向，吸引全球廠商參與。中國二次元市場規(guī)模突破5億用戶后，必然需要更為商業(yè)化的主體承接主流消費(fèi)需求，“動(dòng)漫月”中的BW和ChinaJoy正滿足了其中“B2C”“B2B”的需要，由而迸發(fā)出數(shù)智時(shí)代蓬勃的新消費(fèi)動(dòng)能。
數(shù)智時(shí)代價(jià)值共創(chuàng)，激活二次元文化力量
從用戶規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長，到周邊市場的千億級(jí)突破；從BW2025的國際影響力躍升，到城市商圈與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，二次元文化已突破圈層壁壘，成為拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)文旅融合的新引擎。動(dòng)漫IP與音樂劇、戲曲、影迷文化等多元業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起覆蓋全齡段、全場景的流行文藝生態(tài)，豐富了精神文化生活的同時(shí)，促發(fā)了眾多圍繞“二次元”的新消費(fèi)場景的突顯。
然而，在高度商業(yè)化的展會(huì)之外，帶有草根愛好者屬性的展會(huì)需求依然長盛不衰。以日本的“ComicMarket”為例，從1975年創(chuàng)辦之初只有32個(gè)社團(tuán)、700人參加的小型活動(dòng)，發(fā)展到如今每屆展會(huì)擁有3萬多個(gè)社團(tuán)、50多萬參與者參與，成為不同領(lǐng)域愛好者相互交流的文化互動(dòng)空間。這類草根展會(huì)如同 “創(chuàng)意蓄水池”，既為創(chuàng)作者提供了自由生長的空間，也讓商業(yè)化的“放大效應(yīng)”有了可依托的源頭活水。良好的創(chuàng)作和交流環(huán)境，始終是二次元文化持續(xù)繁榮的根基，更是助推其在主流文化場景中行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心動(dòng)能。
“動(dòng)漫月”的成功舉辦，彰顯了決策管理部門和市場主體共同協(xié)作，推動(dòng)上海二次元文化健康可持續(xù)發(fā)展的決心。在推動(dòng)二次元商業(yè)化進(jìn)程日漸成熟、國際影響力持續(xù)提升的同時(shí)，開展二次元文化的社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)，使其不僅成為“消費(fèi)領(lǐng)域”的新主流形式，更能為“文化”主流建設(shè)添磚加瓦——這正是以價(jià)值共創(chuàng)為根基的二次元文化，其深層意義的愈發(fā)凸顯之處。
在數(shù)智時(shí)代，價(jià)值共創(chuàng)的賦能效應(yīng)體現(xiàn)在多個(gè)維度，既為上海二次元產(chǎn)業(yè)注入活力，也為二次元文化扎根主流提供支撐。首先，激活創(chuàng)意是夯實(shí)內(nèi)容根基的關(guān)鍵，通過搭建創(chuàng)意平臺(tái)、開放IP權(quán)限等，將創(chuàng)作者靈感轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)作活力。其次，精準(zhǔn)對(duì)接需求并優(yōu)化商業(yè)路徑，推動(dòng)企業(yè)吸納消費(fèi)者意見介入生產(chǎn)，形成 “需求共創(chuàng)—產(chǎn)品落地—消費(fèi)轉(zhuǎn)化” 的良性循環(huán)。然后，凝聚多元合力助力構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)。推動(dòng)政府、企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)等協(xié)同，實(shí)現(xiàn)主流文化與二次元的雙向賦能。最后，強(qiáng)化文化認(rèn)同，推動(dòng)文化破圈，讓年輕一代從“消費(fèi)者” 變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，助力本土二次元文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，推動(dòng)上海成為具有國際影響力的二次元標(biāo)桿城市。
來源：勞動(dòng)報(bào)，2025年09月20日
作者：李琳，上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所助理研究員、數(shù)字游戲文化研究中心副主任）
